Public relations drogą zwiększania konsumpcji miodu w Polsce, cz. 2.

Public relations jest narzędziem, które z roku na rok nabiera coraz większego znaczenia w marketingu różnych produktów. Warto, aby pszczelarze, a zwłaszcza organizacje pszczelarskie również z niego skorzystały. Wcześniej jednak należy wnikliwie poznać, na czym polegają techniki piarowskie. W poprzedniej części artykułu omówiono część z nich – udzielanie wywiadów i konferencję prasową.

Podróże studyjne (study tours)

fot.© Teresa KobiałkaPodróże studyjne są bardzo popularnym narzędziem piarowskim, ponieważ osoby niezależne od organizatora (dziennikarze) piszą lub nadają obszerne reportaże z tego, co zobaczyli lub usłyszeli podczas takiej podróży. Najczęściej wyjazdy studyjne trwają dwa, trzy dni, ale bywają też i dwutygodniowe. Wszyscy zaproszeni goście przebywają na trasie przejazdów na koszt organizatora danego wyjazdu (hotele, wyżywienie i przejazdy do różnych miejscowości). W zamian za to dziennikarze opisują swoje wrażenia w redakcjach gazet, rozgłośniach radiowych i w telewizji. Ponieważ organizatorowi zależy, aby te reportaże bardzo dobrze opisywały rzeczy, którymi chce się pochwalić, to należy zrobić wszystko, aby taki wyjazd studyjny uatrakcyjnić, przekazać wszystko to co chcemy, aby dziennikarze dokładnie poznali cel, dla którego zostali zaproszeni, a równocześnie zadbać o to, aby ich nie zamęczyć. Dlatego, należy bardzo starannie zaplanować trasę podróży i miejsca, które chcemy pokazać dziennikarzom. O ile na konferencję prasową zapraszamy przedstawicieli wszystkich mediów z danego obszaru, to na wyjazd studyjny zapraszamy dziennikarzy zgodnie z tym segmentem rynku, którym jesteśmy najbardziej zainteresowani i który jest przez nich obsługiwany. Równocześnie, cała podróż dziennikarzy musi być podporządkowana temu celowi. Wiedząc o tym, że np. kobietom w zasadzie zależy na dwóch rzeczach: zachowaniu zdrowia i urody, to zapraszamy przedstawicieli prasy tzw. „kobiecej”, aby wtedy przy pokazywaniu produkcji pszczelarskiej, począwszy od gospodarstwa pasiecznego, a skończywszy na jakimś zakładzie produkującym kosmetyki na bazie produktów pszczelarskich, omówić właściwości tych produktów tylko pod kątem zdrowia i urody. Bardzo dobrze jest, jeżeli w każdym zwiedzanym gospodarstwie, przedstawia swoje wyroby pszczelarz, a w zakładzie produkcyjnym technolog produkcji kosmetyków. Taki przekaz jest odbierany jako obiektywny, chociaż w istocie rzeczy nie musi takim być. Idealnie byłoby, gdyby na zakończenie wyjazdu studyjnego udało się zaprosić dziennikarzy na jakieś seminarium lub konferencję poświęconą temu tematowi, podczas której swoje referaty przedstawialiby naukowcy na temat wpływu produktów pszczelich na zdrowie i urodę.

Podobnie postępujemy, jeżeli chcemy zwrócić uwagę sportowców na szybką regenerację sił człowieka po bardzo dużym wysiłku poprzez spożywanie produktów pszczelich, ułatwieniu wychodzenia z kontuzji i urazów itd. Oczywiście, wówczas mamy do czynienia z zupełnie innym segmentem rynku i zapraszamy tylko przedstawicieli redakcji sportowych. Jeżeli chcemy wskazać na problemy takie jak CCD, to rzecz jasna zapraszamy przedstawicieli redakcji dających przekazy codzienne (redakcje dzienników, radia i TV). Gdy już jesteśmy zdecydowani jaki segment rynku nas interesuje, wykonujemy listę redakcji, które chcemy zaprosić i starannie opracowujemy zaproszenia. Na takim zaproszeniu musimy podać temat wyjazdu studyjnego, jego cel (w jednym zdaniu), dokładną datę rozpoczęcia i zakończenia oraz ogólną trasę przejazdu.

Postępowanie organizatorów z dziennikarzami podczas wyjazdu studyjnego

Odbieramy dziennikarzy w umówionym miejscu i organizatorowi nie wolno się spóźnić. Dziennikarz nie przyjmie żadnych usprawiedliwień, że były korki na drodze czy awaria samochodu. Podczas pierwszego spotkania musimy zapytać, czy jedli śniadanie, jeżeli nie, to po drodze wstępujemy do dobrej restauracji. Niezależnie od tego co sobie wybiorą z menu, uprzejmie pytamy, czy życzą sobie alkohol i dostosowujemy się do życzenia, chociaż nie jest nietaktem zasugerowanie jakiegoś miodu pitnego, czy krupniku na miodzie. Organizatorowi nie wolno pić alkoholu! Następnie wręczamy dziennikarzom szczegółowy plan pobytu w naszej organizacji i jeżeli są pytania, to udzielamy wyjaśnień. Później już, zgodnie ze scenariuszem wizyty odwiedzamy wszystkie zaplanowane miejsca, poczynając od gospodarstw pasiecznych, poprzez zakłady produkcyjne, a ewentualnie kończąc na instytucie naukowym lub na jakiejś naukowej konferencji. Pamiętamy o tym aby o sensownej godzinie zabezpieczyć obiad. Bardzo dobre wrażenie robi obiad np. u pszczelarza. W takiej sytuacji dziennikarze mają szansę porozmawiania w mniej oficjalnym tonie z gospodarzem, który udziela stosownych wyjaśnień. Pamiętajmy, że z dziennikarzem nie ma tzw. prywatnych rozmów. Każda uzyskana informacja może być wykorzystana, nawet jeżeli dziennikarz wie, że owa poufna informacja może zaszkodzić informatorowi. Jeżeli chodzi o kolację, to organizator może sobie wreszcie pozwolić na luz i coś wypić. Przecież praktycznie jest już po pracy, ale nie wolno mu się upić!

Zakończenie wizyty. Jak zwykle wręczamy jakieś opracowania pszczelarskie szeroko informujące o problemie, któremu był poświęcony wyjazd studyjny, książki, albumy, słoik lub dwa miodu, a nawet butelkę dobrego miodu pitnego. Jak Państwo zauważyli, te gadżety mogą być nieco bogatsze niż dawane podczas konferencji prasowej. Później czekamy na rezultaty takiej studyjnej podróży. Pamiętajmy, że możemy zapraszać dziennikarzy z tego samego segmentu rynku nie częściej niż dwa razy do roku. Sądzę jednak, że dla organizacji pszczelarskiej jest to duży wysiłek finansowy i organizacyjny, iż prawdopodobnie nie będą mogły sobie pozwolić na więcej niż na dwie lub trzy takie wizyty w ogóle. Na koniec jak zwykle, należy po jakimś czasie podsumować efekty podróży studyjnej i wyciągnąć wnioski, ponieważ może się okazać, że z zaproszenia są bardzo zadowoleni dziennikarze i dobrze o nas piszą, ale nie przynosi to efektu w postaci wzrostu zainteresowania klientów produktami pszczelimi z tego segmentu rynku, który reprezentowali dziennikarze. W takiej sytuacji, albo szukamy błędów po naszej stronie i przy następnej wizycie studyjnej dziennikarzy je eliminujemy, albo z tego segmentu rynku rezygnujemy.

Przyszłość public relations

dr inż. Maciej Winiarski

Zamów prenumeratę czasopisma "Pasieka"