Public relations drogą zwiększania konsumpcji miodu w Polsce, cz. 1.

Od wielu już lat, pszczelarze i naukowcy utyskują na niską świadomość polskiego społeczeństwa w zakresie wpływu produktów pszczelich na zdrowie człowieka, co między innymi przejawia się bardzo niską konsumpcją miodu. Średnioroczny poziom spożycia tego produktu wynosi ok. 300 g na 1 mieszkańca i należy do najniższych w Europie.

Myślę, że nie bez winy jesteśmy my, pszczelarze, ponieważ większość opracowań, referatów i publikacji na temat wartości i wpływu na zdrowie człowieka produktów pszczelich, jest kierowana do nas – pszczelarzy. Dlatego, niech mi będzie wolno przybliżyć czytelnikom „Pasieki” tytułowe narzędzie, public relations, które z roku na rok nabiera coraz większego znaczenia w marketingu przeróżnych produktów. Skoro inne branże potrafią efektywnie z tego narzędzia korzystać w celu efektywnego przesyłania komunikatów marketingowych skierowanych do szerokiej opinii publicznej, to dlaczego pszczelarzom, a zwłaszcza naszym organizacjom, miałoby się to nie udać? Jednak, aby doszło do wykorzystania tego narzędzia powinniśmy poznać ogólne zasady postępowania z nim. Ponieważ w tym zakresie mam dość bogate spostrzeżenia praktyczne wyniesione z pracy zawodowej, pozwala to na połączenie wątków teoretycznych z praktyką.

Definicja i segmentacja rynku

„Public relations (PR) jest odrębną funkcją zarządzania, która pomaga w ustanowieniu i podtrzymaniu wzajemnych torów komunikowania, zrozumienia, akceptacji i współpracy między organizacją i jej odbiorcami.” Skoro ta definicja public relations wprost powiada, że PR „ustanawia, podtrzymuje wzajemne tory komunikacji zrozumienia, akceptacji”, to uzbrojeni w odpowiednią wiedzę nie musimy czekać wielu lat, aż w świadomości naszych klientów... nic się nie zmieni, albo zmieni się bardzo niewiele. Jednak zanim pochylimy się nad trzema najefektywniejszymi aspektami PR, musimy na chwilę zatrzymać się na „klasyce” marketingowej, czyli na tzw. segmentacji rynku. Przecież dla wszystkich oczywiste jest, że inny ogląd otaczającego świata posiadają kobiety, inny mężczyźni, inny ludzie młodzi, jeszcze inny ludzie znajdujący się w wieku emerytalnym (post-produkcyjnym), inny ludzie zamożni, a jeszcze inny ludzie biedni itd.

Zatem segmentacja rynku polega na podzieleniu całego rynku na jego mniejsze części, które winny charakteryzować się względną jednorodnością. Możemy więc mówić, że określony segment rynku z uwagi na podobieństwo członków wchodzących w jego skład, ujawnia podobny popyt. Już te kilka zdań o segmentacji rynku wskazują na fundamentalny fakt, że przekaz marketingowy skierowany do całego rynku jest przekazem donikąd i nie przynosi żadnych efektów. Najczęściej w segmentacji rynku wykorzystywane są cechy geograficzne, demograficzne i psychograficzne. Oczywiście segmentacja rynku jest wykorzystywana w głównej mierze jako bardzo praktyczne narzędzie zarządzania przedsiębiorstwem na wielu innych płaszczyznach i również dla różnych celów. Ale na potrzeby wskazania jak możemy przy pomocy PR oddziaływać na świadomość klientów, podane wyżej objaśnienie jest wystarczające.

Public relations często nazywany jest „reklamą za darmo”, ponieważ przy bardzo niewielkich kosztach osiąga się olbrzymi postęp marketingowy. Zarówno reklama jak i PR wykorzystują podstawowy schemat komunikacji społecznej, w którym człowiek komunikuje się z drugim za pomocą mowy, gestów, pisma lub obrazów, wykorzystując dostępne kanały komunikacji. Nieuprzejmy sprzedawca (np. pszczelarz) może cały wysiłek reklamowy lub piarowski (często używane spolszczenie, odnoszące się do skrótu PR) zniweczyć, nawet jeżeli zgłosi się do niego konsument podekscytowany osiągniętą wiedzą o właściwościach miodu. Pamiętajmy o tym, ponieważ na nic zdadzą się wielkie akcje reklamowe w stylu „Życie miodem słodzone”, jeżeli z naszego gospodarstwa pasiecznego, stoiska, sklepu pszczelarskiego odejdzie klient zniesmaczony jakością obsługi. Musimy też pamiętać o tym, że konsument zachwycony naszą wiedzą, kompetencją, uprzejmością i naszymi produktami powie o tym tylko 3-4 znajomym, a niezadowolony aż dwudziestu osobom!

Różnice między reklamą a public relations

Podstawową różnicą między reklamą a public relations są kwestie jawności i płatności. W reklamie nadawca komunikatu musi się zawsze ujawnić i przekaz reklamowy jest w pełni przez niego kontrolowany. Ale za te przywileje należy płacić i to słono! Natomiast w przypadku PR nadawca informacji nie kontroluje w pełni jego treści, ponieważ to dziennikarze i media określają ostateczną zawartość komunikatu marketingowego. Ale w zamian za utratę kontroli nad takim komunikatem uzyskujemy dwie rzeczy: przekazywane informacje poprzez określone media nic, lub prawie nic nas nie kosztują oraz uzyskują bezcenną właściwość: wiarygodność. Ponadto reklama bezpośrednio wpływa na zachowania nabywców (jest to jej główny cel), natomiast produktowy public relations tworzy głównie opinię o produktach i ich walorach użytkowych. W związku z tym powstaje w świadomości konsumentów rynkowy wizerunek produktów. Możemy powiedzieć również i to, że PR dociera do zdefiniowanych grup celowych (segmentów rynku), natomiast w reklamie odbiorca komunikatów reklamowych jest anonimowy. Z powyższych rozważań wynika jedna dość istotna konstatacja: ponieważ w reklamie nadawca komunikatu marketingowego zawsze jest znany, to z samego założenia ten przekaz napotyka na barierę nieufności, którą musi przełamać. Nabywcy sobie myślą: „Tak mówi, bo chce swój towar dobrze sprzedać!” Takich problemów unikamy uprawiając PR, ponieważ o końcowej wartości naszego komunikatu decyduje dziennikarz. Zatem w PR komunikat marketingowy nabiera cech obiektywizmu.

Jeszcze jedna bardzo istotna uwaga: dziennikarz nie może pobierać od nas żadnych honorarariów lub gratyfikacji pieniężnych, ponieważ za napisanie artykułu płaci mu redakcja. Gdyby stało się inaczej, to za tę samą pracę pobierałby wynagrodzenie w dwóch źródłach a to jest zabronione przez obowiązujące prawo.

Udzielanie wywiadów

Aby omówić ten temat, musimy spojrzeć na kuchnię dziennikarską. Dziennikarze w dużych redakcjach mają to szczęście, iż mogą zajmować się wybraną dziedziną działalności człowieka, np. redakcja „Rzeczpospolitej” posiada dziennikarzy specjalizujących się w tematyce z zakresu kultury, rolnictwa, gospodarki, spraw społecznych, sportu. W związku z tym do opracowywania zagadnień pszczelarskich, zobowiązywany jest dziennikarz wyspecjalizowany w problematyce rolnej i on zajmuje się trudnymi zagadnieniami pszczelarskimi. Zgoła inaczej jest w małych, regionalnych redakcjach. Redaktor naczelny, który nagle sobie przypomina, że trzeba napisać coś o pszczołach, mówi do pana/pani, że ma przeprowadzić wywiad z pszczelarzem na temat przyszłości tej branży rolnictwa specjalistycznego. Pan/i wczoraj pisał/a o problemach miejscowej kopalni, a przedwczoraj o trudnej sytuacji jakiegoś przedsiębiorstwa i nagle musi zrozumieć zawiłości pszczelarskiego rzemiosła. Zapewniam Państwo – nie zrozumie i później ukazują się teksty naszego wywiadu, o którym chcielibyśmy jak najszybciej zapomnieć.

Drugą charakterystyczną cechą ogromnej większości dziennikarzy na całym świecie jest ich słaba organizacja warsztatu pracy. W związku z tym, że dzień spędzają na różnych spotkaniach i rozmowach, tekst, który ma się ukazać jutro, piszą na ostatnią chwilę, no i nie mają czasu na porządne zastanowienie się nad jego treścią, zatem byle jak napisany artykuł lub wywiad oddają po północy do druku. Jeszcze rzut oka redaktora prowadzącego wydanie i tekst leci. Następnego dnia włosy sobie rwiemy z głowy, takie głupstwa mogą być tam powypisywane. Pamiętajmy! Musimy pamiętać, że przeciętny dziennikarz nie potrafi odróżnić dużej muchy od pszczoły. Wszystko, co o pszczołach potrafi powiedzieć to że „gryzą” i że wytwarzają miód.

Całe to powyższe wyjaśnienie jest wprowadzeniem do zasad udzielania wywiadu dla mediów przez pszczelarzy. Człowiek, który szanuje swoich partnerów-dziennikarzy i środowisko, w imieniu którego chce się wypowiedzieć musi się do wywiadu przygotować. Zapamiętajmy, że najlepsze improwizacje wychodzą wtedy, gdy są dobrze przygotowane! W każdym większym kole pszczelarskim lub większej organizacji pszczelarskiej jest „dyżurny” pszczelarz do kontaktów z mediami. Czasami jest to pszczelarz reprezentujący bardzo dużą wiedzę, najczęściej jest to prezes tej organizacji. I jak ów pszczelarz powinien przygotowywać się do wywiadu? Jeżeli wiem, że prędzej czy później zgłosi się do mnie dziennikarz, to po prostu piszę krótki tekst na temat pszczół i pszczelarstwa. Niezależnie od tego dziennikarza, który do nas dzwoni, prosimy o podanie tematu na co najmniej dzień wcześniej. Dużo wcześniej przygotowaną informację o pszczołach i o pszczelarstwie, wręczamy dziennikarzowi (z tej informacji ów dziennikarz chętnie korzysta i pisze kilka cennych uwag i objaśnień), a my w czasie nam danym i na zadany temat wywiadu przygotowujemy na kartce papieru krótkie odpowiedzi w punktach. Nie czytamy ich do mikrofonu, lecz służą one przypomnieniu, abyśmy czegoś ważnego w wypowiedzi nie zapomnieli. Dodatkowo mamy prawo żądać autoryzacji tekstu. Wówczas jest jeszcze okazja dokonania drobnych lub niekiedy bardzo istotnych zmian.

Konferencja prasowa

Powtórzmy moją „mantrę”: Najlepsze improwizacje wychodzą wtedy ,gdy są dobrze przygotowane! Dlatego również i konferencje prasowe dobrze wychodzą, jeżeli starannie się do nich przygotujemy i jeżeli sama konferencja zostanie dobrze przygotowana. Celem konferencji prasowej jest przekazanie dziennikarzom reprezentujących różne media ważnych i aktualnych informacji. Od razu uzyskujemy efekt tzw. mnożnikowy (zwielokrotniony), bo jeżeli nasze informacje zainteresują dziennikarzy, to trąbią o nich przez różne „tuby” medialne. Zatem nasze informacje tylko raz powiedziane osiągają bardzo duży rozgłos. Jednak nie możemy zwoływać konferencji prasowej, bo taką ma zachciankę prezes czy prezydent organizacji pszczelarskiej. Musi być naprawdę ważny powód. Osobiście uważam, że mamy teraz znakomitą okazję do częstych wypowiedzi z racji pojawienia się w Polsce CCD.

Kto może być organizatorem konferencji? Wyjątkowo rzadko pszczelarz jako osoba fizyczna, tylko raczej zarząd stowarzyszenia pszczelarzy, zarządy bardzo silnych i dobrze zorganizowanych kół pszczelarskich, wszystkie WZP i Zarząd PZP. Słowem, konferencję prasową mogą zorganizować pszczelarze zrzeszeni (zorganizowani) wszystkich szczebli.
Kogo zapraszamy na konferencję prasową? Wszystko zależy od obszaru działalności, jaką obejmuje dana organizacja pszczelarska. Zazwyczaj jest tak, że jeżeli organizatorem jest jakaś organizacja wojewódzka, to zaprasza wszystkie media występujące na terenie województwa. Przy ustalaniu listy gości (dziennikarzy) trzeba bardzo uważać, aby kogoś nie pominąć. Obrazi się i trzeba będzie dużo wysiłku włożyć, aby go przekonać, że to nie była zła wola organizatora. Ile czasu musimy poświęcić na zorganizowanie konferencji prasowej? Nie mniej niż cztery tygodnie.

Etapy postępowania przy organizowaniu konferencji prasowej

Powtórzmy moją „mantrę”: najlepsze improwizacje wychodzą wtedy, gdy są dobrze przygotowane!

1.Ustalenie tematu konferencji prasowej. Jeżeli organizujemy pierwszy raz, to szczególnie ważne jest ustalenie chwytliwego tematu, aby dziennikarze zechcieli się dowiedzieć o prezentowanym problemie, np. Zagłada pszczół w Polsce – fakty i mity. Albo: Chińskie miody – nadzieja rynku czy zagrożenia?

2.Ustalenie czasu trwania. Wystąpienie osoby prowadzącej konferencję nie powinno być dłuższe niż 10 minut. W sumie przedstawiciele strony organizatora nie powinni dłużej wykładać swoje racje niż 0,5 godziny.

3.Rozesłanie ładnie opracowanych zaproszeń (po ustaleniu listy uczestników). Oczywiście, można je wykonać przy pomocy komputera i wydrukować na drukarce kolorowej. Na zaproszeniu powinny być jakieś elementy graficzne związane z organizatorem, np. logo z krótkim hasłem reklamowym oraz informacje: imię i nazwisko osoby zapraszanej, nazwa organizatora konferencji, dokładny termin konferencji, podanie miejsca, (dokładny adres) i ewentualnie plan dojazdu oraz nazwisko osoby, z którą można się kontaktować.

4.Opracowanie scenariusza części merytorycznej. Wszystko musi być dopięte: kto wita gości, kto występuje jako pierwszy, drugi i ostatni. Dobrze jest przeprowadzić krótkie pokazy filmów na omawiany temat, pokazać jakieś plansze, slajdy itd.

Zamów prenumeratę czasopisma "Pasieka"