Marka Własna Gospodarstwa Pasiecznego
Przykłady dobrych marek spożywczych
Autor książki poda tylko trzy takie przykłady z pełną świadomością faktu, że na świecie i w Polsce mamy setki i tysiące bardzo dobrych marek działających w przemyśle spożywczym. Rozwój określonej marki – dzisiaj nawet o zasięgu światowym – zaczyna się od pomysłu i cierpliwego dochodzenia do wyznaczonego celu. Jednak w przypadku światowego koncernu Coca-Cola początki były nieco inne.
Wprawdzie w 1886 r. w Atlancie John Pemberton otrzymał pierwszy napój aromatyczny ze śladowym dodatkiem kokainy i karmelu, ale to jeszcze nie był tak dobrze znany napój. W pobliskiej aptece Frank Robinson – wspólnik odkrywcy napoju – wyrabiał syropy z orzeszków kola, koki i cukru, które nazwał jako Coca-Cola.
Opracował również specjalne liternictwo dla nazwy tego napoju, obowiązujące zresztą do dnia dzisiejszego. Nazwę tę przeniesiono automatycznie na nowy napój. Do Pembertona dołączył Asa Candler, który po śmierci autora receptury nowego napoju wykupił udziały zmarłego wspólnika.
Sprzedaż tego napoju w barach i restauracjach stopniowo rozszerzała się, ale jak pojawił się pomysł rozprowadzania Coca-Coli w butelkach specjalnego kształtu (konturowych) Candler nie był zainteresowany tą formą dystrybucji. Zgodził się jednak pod warunkiem zachowania zysków ze sprzedaży swojego syropu.
Sprzedaż nowego napoju butelkowanego szybko rozszerzyła się na całe Stany Zjednoczone. W 1919 r. firmę Coca-Cola przejął Ernest Woodruff, który przekształcił ją w spółkę akcyjną. Receptura Coca-Coli jest jedną z najbardziej strzeżonych tajemnic na świecie aż do dnia dzisiejszego.
W czasie II wojny światowej koncern zaopatrywał żołnierzy w swój napój (po 5 centów za butelkę). Dzięki temu właściwości Coca-Coli stały się szeroko znane na całym świecie. Współcześnie nie ma chyba zakątka na kuli ziemskiej, gdzie napój ten nie byłby znany i sprzedawany.
Tak więc ta firma przeszła bardzo długą drogę od pomysłu wymieszania wody mineralnej, karmelu z dodatkiem wyciągu z liści koki, do największego na świecie producenta napojów bezalkoholowych.
Z marketingowego punktu widzenia w koncernie Coca-Cola wszystko funkcjonuje niemal idealnie. Specjalnie dobrane liternictwo nazwy koncernu, niezmieniane od 130 lat, które równocześnie stanowi nazwę napoju i logo firmy.
Została doskonale dobrana misja zewnętrzna koncernu: „Always Coca-Cola” (zawsze Coca-Cola) informująca klientelę na całym świecie, że Coca-Cola jest dostępna wszędzie i zawsze.
[...] - część treści ukryta, w całości dostępna tylko dla zalogowanych e-Prenumeratorów
Niezależnie od zawirowań politycznych, które doprowadziły do zmiany znanej marki E. Wedel na nową, zupełnie nie znaną szerokiej klienteli, ta zmiana jest przykładem na to, że nie można bezkarnie zmieniać nazwy firmy, ponieważ trzeba wtedy budować markę zupełnie na nowo.
Można to robić w sytuacjach naprawdę wyjątkowych. W głównej mierze w konsekwencji zachodzących w Polsce zmian politycznych począwszy od 1989 r., lecz również celem umocnienia marki w wymienionym roku powrócono do nazwy E. Wedel.
W 1991 roku przystąpiono do prywatyzacji zakładu poprzez dokapitalizowanie przez zagraniczny kapitał. Mówiąc prosto firma E. Wedel została sprzedana dla światowego koncernu PepsiCo, ale koncern był zainteresowany jedynie rozwojem centrum logistycznego na własne potrzeby i produkcją chipsów.
Dość szczęśliwie brytyjska firma Cadbury Schweppes kupiła fabrykę czekolady i wróciła do starej nazwy w postaci Cadburry Wedel Polska. Przy okazji okazało się, że dla brytyjskiej firmy możliwość korzystania z dawnej marki posiada o wiele większą wartość niż sprzedane przez państwo nieruchomość i budynki wraz z ówczesnymi liniami technologicznymi.
Po prostu zarząd Cadburry Schweppes zdawała sobie sprawę, że budowa własnej marki jest procesem kosztownym i wymagającym długiego czasu. Przejmując markę Wedla, niemal „z marszu” Cadburry przejął obsługiwany przez fabrykę rynek w Polsce.
Dzisiaj funkcjonuje jako Cadburry Wedel Polska, chociaż same wyroby czekoladowe często są znaczone jako E. Wedel.
Ostatnią markę, którą autor książki pragnie przedstawić czytelnikom jest Pszczelarska Spółdzielnia APIS z Lublina. Kiedy grupka pszczelarzy-entuzjastów zakładała Związek Pszczelarski w Lublinie (18 maja 1932 r.), w Polsce jeszcze szalał kryzys gospodarczy i pszczelarze mieli ogromne trudności w zbyciu miodu w dobrej cenie.
[...] - część treści ukryta, w całości dostępna tylko dla zalogowanych e-Prenumeratorów
Podsumowując działalność Spółdzielni Apis z Lublina należy stwierdzić, iż jest ona na rynku miodu w Polsce cenioną marką, szczególnie przez koneserów miodów pitnych.
Kolejno opisując trzy firmy działające na rynku spożywczym, autor książki pragnie zwrócić uwagę czytelnika na fakt, jakie trudności musiały przezwyciężać polskie firmy w porównaniu z amerykańskim koncernem globalnym Coca-Cola.
Wojny, ustrój z centralistycznym zarządzaniem i wreszcie powrót do normalności powodował określone zahamowania w rozwoju rodzimych firm, a w przypadku Wedla – konieczność reprywatyzacji.
Dlatego na zakończenie tego rozdziału można stwierdzić, że nic tak dobrze nie służy gospodarce i rozwojowi rodzimych marek, jak bardzo długie okresy pokoju. Tak jak było i jest na kontynencie północnoamerykańskim.
