Marka Własna Gospodarstwa Pasiecznego

Proces tworzenia marki gospodarstwa pasiecznego

W latach 90. XX w. i od początku XXI wieku nasiliło się zjawisko wysyłania niezliczonej liczby różnorakich komunikatów, które docierają do człowieka (z ang. zwane jako white noise – biały szum). By przeżyć w tym szumie, organizm człowieka tworzy mechanizmy obronne.

Tworząc nową markę (znak towarowy w szerszym znaczeniu), należy zastanowić się jak można obejść ów mechanizm obronny, czyli inaczej mówiąc, jak wybić się ze swoją informacją ponad strumień nieprzyswajalnej papki informacyjnej. Przecież konsument ma do dyspozycji coraz większą liczbę tych samych produktów, które coraz mniej różnią się między sobą.

Firmy dysponują coraz nowszymi technologiami, nowoczesnym wzornictwem i zalewają rynek swoimi wyrobami, które w warstwie rdzennego produktu niczym nie różnią się od konkurencji oferujących taką samą grupę wyrobów, np. dżemy owocowe.

Wiemy przecież, że konsument ani nie ma możliwości, ani tym bardziej nie ma ochoty kupić 50 słoików dżemu z różnych firm, po to aby wybrać ten, który uważa, że jest dla niego najlepszy. Klient podejmuje pewne ryzyko i na podstawie informacji zawartej na opakowaniu wybiera ten produkt, który – jego zdaniem – zaspokoi jego oczekiwania.

Jeżeli nastąpi rozczarowanie – biada producentowi – nasz konsument nigdy już nie kupi żadnego wyrobu tej firmy. Jim Williams tak powiada: Marka pozwala zidentyfikować produkt, jest jego ikoną. Określa, skąd pochodzi i czego ludzie po nim powinni się spodziewać.

Marka opisuje też konsumenta. Jeżeli ktoś decyduje się na kupno określonego produktu, to marka mówi, kim jest nasz klient, jaki jest jego system wartości. Współcześnie życie człowieka jest bardzo skomplikowane i pędzi coraz szybciej, co zmusza ludzi do podejmowania coraz większej liczby wyborów.

Dlatego wyżej cytowany autor dalej mówi tak: Marka rzeczywiście jest swoistym drogowskazem. Pokazuje, z kim i dokąd mamy pójść, w którą stronę się zwrócić, by osiągnąć cel. Marka jest czymś bardzo uniwersalnym i powszechnym. Mówi jasno i czytelnie: Konsumencie! Wzoruj się na mnie, miej mnie, a ja wydobędę Cię z chaosu, który Cię otacza.

Z drugiej strony brand jest bytem niematerialnym, wysublimowanym, odmiennym od innych. Mówi do nas: bądź różny od tych, którzy Cię otaczają. W jaki sposób stworzyć taką markę na rynku miodu? – Może zapytać pszczelarz.

Odpowiedź na to pytanie...

Istotna też jest uwaga, że nieomal wszystkie marki, które stały się znakami mocnymi, charakteryzowały się dużą siłą wyróżniającą i zawsze wchodziły w grę wprowadzane na rynek towary bardzo dobrej jakości. Podstawową zasadą budowy silnej marki jest skoncentrowanie się na korzyściach konsumenta.

Tworząc kompozycję tych korzyści, należy uwzględniać potężną dawkę emocji, która pomaga otrzymać jedyny, unikalny wizerunek. Czym różnią się wody mineralne oferowane na polskim rynku konsumentom przez kilkanaście różnych marek?

Różnice zawartości różnych cennych pierwiastków i soli mineralnych są tak niewielkie, że przeciętny konsument nie wyłapuje tych różnic, natomiast otoczka, czyli jednostkowe opakowania z nadrukowanymi informacjami o firmie wywołują upodobania konsumentów do poszczególnych marek. Powtórzmy raz jeszcze, że taką samą mamy sytuację na rynku miodu.

Marka jest bytem niematerialnym (w przeciwieństwie do produktu) i trudno uchwytnym. Składa się na nią cała sfera skojarzeń, symboli, znaczeń, oczekiwań i wspomnień konsumentów wokół logo i nazwy. Brak czasu, często i ochoty powoduje, że nie chcą oni porównywać każdego aspektu z ofertą konkurencyjną. Konkretna nazwa i logo błyskawicznie „opowiada” historię marki.

Przecież poprzez określony zakup konsument pragnie zaspokoić swoje potrzeby (czasami bardzo wyrafinowane) lub pragną zrealizować własne cele. Tworzenie silnej marki określono wieloma zasadami, z których autor książki podaje najważniejsze i możliwe do zastosowania przez pszczelarzy:

Pod koniec lat 80. ubiegłego wieku młodzi ludzie założyli firmę tłumaczeń w obszarze j. angielskiego. Nazwali ją imionami głównych bohaterów popularnej angielskiej bajeczki dla małych dzieci Tom & Jerry, nie przewidując późniejszych reperkusji.

Otóż, główną fabułą bajeczki, były najbardziej zwariowane i niedorzeczne pomysły oraz przygody pary bohaterów kotka i myszki o imionach Tom i Jerry. Firma rozwijała się i już w XXI w. przyszedł czas na organizowanie dla polskiej młodzieży pobytów edukacyjnych w Wielkiej Brytanii.

Kiedy pracownicy firmy próbowali uzgadniać szczegóły organizacyjne tych pobytów, musieli przedstawiać nazwę firmy - organizatora szkolenia. Po wymówieniu nazwy Tom & Jerry, po drugiej stronie była chwila ciszy, a w chwilę potem salwa śmiechu. Okazało się, że tak nazywającej się firmy nikt w Wielkiej Brytanii poważnie nie traktował i w końcu jej zarząd musiał zmienić nazwę przedsiębiorstwa i swojej marki.

Z racji zainteresowań marketingowych, autor książki od wielu lat dość często bywa na różnych wystawach i targach miodowo-spożywczych i tak naprawdę nie znalazł marki, która wybijałaby się ponad przeciętność. Dlatego, w tej części rozważań, umieszczony zostanie krótki cytat hipotetycznego klienta skierowany do pszczelarza-sprzedawcy miodu:

1. Nie wiem kim jesteś.
2. Nie znam twego przedsiębiorstwa.
3. Nie znam produktu twego przedsiębiorstwa.
4. Nie wiem jaki jest cel istnienia twego przedsiębiorstwa.
5. Nie znam przeszłości twego przedsiębiorstwa.
6. Nie znam reputacji twego przedsiębiorstwa.
7. A teraz powiedz – co właściwie chciałeś mi sprzedać.

W powyższych pytaniach umieszczono na pierwszym miejscu znajomość przedsiębiorstwa – w naszym przypadku – gospodarstwa pasiecznego. Dlaczego jest to takie ważne? Decyzja o zakupie określonego produktu powstaje w umyśle konsumenta jako wypadkowa wielu czynników.

Przede wszystkim dlatego, że proces poznawczy składa się z całego szeregu operacji umysłowych, a współczesny człowiek nie ma czasu na zbyt długie zastanawianie się. Toteż stworzenie sobie przez konsumenta obrazu przedsiębiorstwa (skojarzenie nazwy i logo firmy z oferowanym produktem) przyczynia się w połowie do sukcesu decyzyjnego klienta.

Opisana sytuacja jest podobna do człowieka, który musi przedstawić się komuś obcemu: zazwyczaj mówi jak się nazywa i zaraz potem, czym się zajmuje, np. Nazywam się Jan Kowalski i w firmie Kowalski i Spółka jestem kierownikiem produkcji.

Przedsiębiorstwo (gospodarstwo pasieczne) działa na podobnych zasadach: poprzez odpowiednio dobraną nazwę i symbolikę logo, nie tylko informuje klientów kim jest, ale również jaki jest charakter jego działalności. Tym samym odpowiada pytaniom powyżej zamieszczonego „siedmiologu” od 1-3.

Pomimo ogromnego tempa życia w jakim żyjemy, większość klientów chce wiedzieć co jest najgłębszą treścią istnienia przedsiębiorstwa i jaki jest jego długofalowy cel. Nie da się treści i celu istnienia wywnioskować z marki produktu, dlatego taki cel powinien być zapisany w postaci krótkiego, dla wszystkich zrozumiałego zdania, które jest nazywane misją firmy.

Pewien nowojorski kierowca zapisał misję w postaci: Szybkie i bezpieczne przewiezienie pasażera do celu jego podróży. Jest to piękna misja, bowiem nie mówi nic o pieniądzach, natomiast koncentruje się na istocie oferowanej usługi: szybkości (zgodnej z prawem) i bezpieczeństwie pasażera.

Fakt, że nasz hipotetyczny klient pyta o cel istnienia przedsiębiorstwa (p. 4 siedmiologu), świadczy o wadze tego problemu zarówno dla producentów miodu, jak również i dla szerokiej klienteli. Stąd też autor wyraża nadzieję, iż Czytelnik książki wybaczy szersze wyjaśnienie kontekstu dochodzenia w firmie do celu jej istnienia (misji).

Z prawidłowo określonej misji również wynikają bardzo poważne konsekwencje dla kreowania określonej marki przedsiębiorstwa i marki produktu (będzie o tym mowa w dalszej części książki). Jednak autor jest świadomy faktu, że ogromna większość pszczelarzy, szczególnie drobnych, nie posiada i nigdy nie będzie posiadało formalne zapisanej strategii rozwoju gospodarstwa pasiecznego.

A konsumenci mają prawo zastanawiać się, co pszczelarzem kieruje, iż naraża się na dokuczliwe pożądlenia, dlaczego pszczelarz wykonuje tak trudną pracę, po co istnieje jego gospodarstwo pasieczne? Oczywiście, można krótko skwitować: dla pieniędzy, które są potrzebnie w gospodarstwie pasiecznym, a nade wszystko w gospodarstwie domowym.

Zdobywanie w ten sposób środków płatniczych jest oczywiste dla każdego (producenta i jego klientów) i w kontaktach z nabywcami nie ma najmniejszej potrzeby eksponowania tego faktu. Natomiast warto wyciągnąć znaczenie pszczoły miodnej dla utrzymania stanu równowagi biologicznej ogromnej większości siedlisk roślinnych i plonotwórczej funkcji pszczół, zarówno w sensie ilościowym, jak i jakościowym.

Dobra historia angażuje wszystkie zmysły człowieka i wciąga do tego stopnia, że w pewnym momencie wydaje się, że jest on uczestnikiem tej opowieści. Doskonale o tym wiedzą ci wszyscy pszczelarze, którzy często zajmują się sprzedażą miodu na targowiskach, kiermaszach miodowych i targach.

Klienci z pszczelarzem-gawędziarzem szybko znajdują „wspólny język” i rozkupują dość szybko wyłożone produkty pszczelarskie. Jednak ważne jest jedno podkreślenie: taki pszczelarz musi posiadać ogromną wiedzę i odpowiednie predyspozycje psychiczne do prowadzenia swoich gawęd.

Nie każdy pszczelarz potrafi i może to robić. Posiadanie dobrej reputacji rozumianej też jako dobra opinia jest oczywiste. Przy złej reputacji nie można nic zrobić, chyba że zmienimy miejsce prowadzenia sprzedaży i to bardzo daleko od dotychczasowego.

O dobrej reputacji danej marki decyduje sposób załatwiania skarg i reklamacji. Jeżeli reklamacja zostanie poważnie potraktowana i szybko rozpatrzona (nie zawsze na korzyść klienta!), to rzecz jasna taka informacja rozchodzi się wśród ludzi i prestiż dla marki gospodarstwa pasiecznego wzrasta.

W tej kwestii wydaje się istotne spostrzeżenie Johnsa mówiące, że: Mamy takich klientów na jakich zasługujemy, ponieważ często nie rozumiemy ich potrzeb i oczekiwań. Starajmy się przede wszystkim o jak największą grupę lojalnych klientów, bowiem to oni dokonują wielokrotnych zakupów. Jeżeli chodzi o ostatni punkt siedmiologu, to o tym będzie mowa niżej.

Ogromna większość polskich pszczelarzy prowadzi zbyt małe gospodarstwa pasieczne, aby otrzymać na tyle dużą produkcję miodu, by rejestrować nazwę gospodarstwa i znak towarowy. Działając w lokalnej społeczności i sprzedając swoje produkty w małej skali (od kilkuset kg do ok. 3000 kg), nie odczuwają potrzeby sformalizowania nazwy marki, pomimo iż w swoim środowisku każdy producent miodu przeznaczonego do sprzedaży bezpośredniej jakąś markę posiada.

Amerykańska firma Pepsi Cola International Ltd. jest drugim na świecie producentem napojów bezalkoholowych („od zawsze” konkuruje z Coca-Colą) i przez długie lata miała misję zewnętrzną w postaci: Jesteśmy drudzy, dlatego bardziej się staramy. Myśl tą można przenieść na grunt pszczelarski w postaci: Jestem małym pszczelarzem, dlatego bardziej się staram.

Dodajmy jeszcze jedno powiedzenie: Małe jest piękne. Mniej znaczy więcej. W tych na poły prostych zdaniach tkwi ogromna przewaga marketingowa małych gospodarstw pasiecznych nad pszczelarzami zawodowymi i nad dużymi przedsiębiorstwami działającymi na rynku miodu.

Dla przykładu, stacjonarna pasieka niewodnicka posiada średnio 70-80 rodzin pszczelich, co owocuje produkcją raz większą a raz nieco mniejszą. Gospodarstwo pasieczne nie prowadzi żadnej reklamy (nie posiada nawet tablicy informacyjnej), a mimo to każdego roku w okresie Świąt Wielkanocnych, wyprzedawane są resztki zapasów miodu (niezależnie od wielkości produkcji). Taka jest siła i wymowa marki niewodnickiego gospodarstwa pasiecznego.

Pozostała w tej części książki ostatnia już kwestia. Czy powyższy wywód autora i podany przykład jego gospodarstwa pasiecznego jako uznany wizerunek wśród lokalnej klienteli nie jest mylony z prestiżem? Z prestiżem autora książki i jego gospodarstwa pasiecznego?

Jak podaje słownik j. polskiego rzeczownik prestiż oznacza: autorytet, estyma, mir, powaga, poważanie, respekt, szacunek, uznanie. Tak więc widzimy, że w świetle tego wyjaśnienia, prestiż może dotyczyć tylko człowieka, natomiast nie powinno się nim charakteryzować rzeczy fizycznych lub wyobrażonych.

Nie do końca to polega prawdzie, bo przedsiębiorstwu można przypisać określony image, który zawsze znaczy to samo: wizerunek, obraz kogoś lub czegoś; wyobrażenie, jakie o danej osobie lub rzeczy mają inni. Należy też przyznać, że w przypadku małych gospodarstw pasiecznych klienci często utożsamiają osobę pszczelarza z jego pasieką.

Zatem, czy można mówić o nieformalnej marce pszczelarza – rzadziej jego gospodarstwa pasiecznego – w środowisku, w którym on funkcjonuje i działa? Oczywiście odpowiedź musi być twierdząca, bo wprawdzie prestiżu nie możemy za bardzo przypisać gospodarstwu pasiecznemu, ale człowiek może mieć prestiż i markę.

Przypomnijmy sobie przykład z wizerunkiem p. M. Rodowicz. Przecież nikt nie ma wątpliwości, że ta wielka piosenkarka posiada nie tylko ogromny prestiż w swoim środowisku, lecz również posiada swoją osobistą, niepowtarzalną markę, której zresztą nigdzie nie zarejestrowała.

Należy tylko wszystkim życzyć, by pszczelarze-amatorzy chcieli wykorzystać swoje przewagi nad pszczelarzami zawodowymi i przedsiębiorstwami działającymi na rynku miodu w Polsce, aby po prostu mieli swoją wysoką niepowtarzalną markę.

Oczywiście, starań pszczelarza o wyróżnienie się na rynku swoją marką nie można porównywać do pracy artystycznej, ale w zawodzie pszczelarza również jest wymagane osobiste zaangażowanie, fantazja, pomysłowość i konsekwencja realizacji przyjętej koncepcji postępowania.

Zwłaszcza jest to ważne przy poważnym traktowaniu marketingu, w którym marka firmy (dla nas: gospodarstwa pasiecznego) jest najważniejszą częścią. Jeśli świadomie przystępujemy do kreowania własnej marki, to tak naprawdę tylko w pierwszym roku jest trochę trudniej.

W następnych latach zaczynają działać zachowania nawykowe, także nawet nie uświadamiamy sobie, w którym momencie ona zaczyna działać na rynku. Ważne jest tylko jedno: aby siła marki gospodarstwa pasiecznego spełniła swoje zadanie i zaczęła aktywnie wspierać sprzedaż miodu.