Marka Własna Gospodarstwa Pasiecznego

Marka firmy i marka produktu

Aby objaśnić te pojęcia, autor książki poda jeden przykład z życia piosenkarskich gwiazd. W tej części rozważań może nasuwać się proste pytanie: Co sprawia, że na występ p. Maryli Rodowicz przychodzą tłumy i co sprawia, że Jej nagrania rozchodzą się jak „ciepłe bułeczki” w dziesiątkach i setkach tysięcy egzemplarzy? Odpowiedź wydaje się wręcz banalna.

Wielka piosenkarka gwarantuje swoim wielbicielom i wszystkim uczestnikom Jej koncertu najwyższy standard, najwyższy poziom artystyczny wykonywanych piosenek i w związku z tym najwyższe przeżycia artystyczne dla wszystkich obecnych na występie.

Przez dziesiątki lat ciężkiej i wytężonej pracy utalentowanej artystki powstała swoista magia Jej nazwiska – w ekonomii nazywana „marką firmy” – która elektryzuje i przyciąga tłumy. Dlaczego chętnie są kupowane Jej nagrania? Płytka, opatrzona nazwiskiem piosenkarki, zdjęciami i spisem nagranych piosenek jest gwarancją, że kupiona płyta w znacznej części przekaże słuchaczowi te same doznania artystyczne, jakie miałby on na koncercie.

Płytki z nagraniami p. Maryli Rodowicz w ekonomii nazywamy „marką produktu”. Wielka piosenkarka, użyczając swego nazwiska na płytkach, daje gwarancję jakości nagrania, a zarazem chroni swój produkt przed nielegalnym przegrywaniem.

Jednak jest bardzo duża różnica między „marką” sławnego człowieka, a marką przedsiębiorstwa. Kiedy jakiś znany artysta umiera, to nadal żyje jego „marka” i żyją jego produkty, tak jak np. w przypadku Jana Kiepury, Elvisa Presleya, Czesława Niemena i wielu, wielu innych.

Wprawdzie nie możemy już uczestniczyć w koncertach na żywo, ale możemy nagrania z przeszłości słuchać i oglądać na różnych odtwarzaczach i nadal możemy kupować ich produkty w postaci nagrań – głównie na nośnikach elektronicznych. Historia przedsiębiorstwa jest krótka i w gruncie rzeczy smutna.

Kiedy jest ono likwidowane, to z rynku znika jego marka i znikają markowe produkty wytwarzane przez tę firmę. Bardzo szybko na rynku nie ma nawet śladu po zlikwidowanym przedsiębiorstwie. Jedynym wyjątkiem są fuzje i zakupy całych przedsiębiorstw przez inne, w których z przesłanek czysto ekonomicznych firma przejmująca zachowuje wizerunek przejmowanego przedsiębiorstwa (będzie o tym mowa niżej).

Nauka w swym pędzie objaśniania wszelkich możliwych zjawisk otaczających człowieka stara się podawać możliwie klarowne definicje dotyczące niemal wszystkiego. Odnośnie brandu autor podaje tylko jedną: Marka jest to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy i wyróżnienia go spośród konkurencji.

Inaczej mówiąc, jeżeli firma...

Wyróżniamy marki płytkie, tzn. takie, których głównym zainteresowaniem jest wystawienie nazwy lub nazwiska i ewentualne szybkie zebranie pieniędzy z rynku i takimi brandami autor książki nie będzie się zajmował oraz marki głębokie, tzn. takie, które całej symbolice marki przypisują wielkie znaczenie. Wynika to z tego, że symbolika brandu powinna być nośnikiem wielu ważnych treści, takich jak:

1. Marka kojarzona z wieloma cechami. Miód lipowy najczęściej jest kojarzony nie tylko jako bardzo słodka i apetyczna substancja, lecz również z właściwościami profilaktycznymi przeciw przeziębieniom – słowem z właściwościami leczniczymi itp. Jednak bardzo ważną sprawą jest zachowanie ostrożności w zachwalaniu właściwości leczniczych danej odmiany miodu. Z czego to wynika?

Przede wszystkim z subiektywnej oceny zdrowia konsumenta i jego członków rodziny. Dla jednego człowieka drapanie w gardle jest już poważnym ostrzeżeniem i wówczas miód lipowy wespół z innymi paralekami może być skutecznym lekiem, a dla innego dopiero przy wysokiej temperaturze ciała.

W takiej sytuacji uciekanie się do miodu jako skutecznego leku na ciężką grypę lub ropną anginę jest nie tylko nieskuteczne, lecz wręcz szkodliwe, bo tutaj potrzebny jest lekarz wraz z całą jego wiedzą i doświadczeniem. Dlatego, na etykietach naklejanych na słoiki z miodem nie wolno wprost odwoływać się do właściwości leczniczych miodu, jak np. w haśle: „W domu miód w rodzinie zdrowia w bród”.

Natomiast, zupełnie bezpiecznie można odwoływać się do profilaktycznego wpływu spożycia miodu na poprawę zdrowia ludzi, tak jak np. Anglicy zachęcają do jedzenia jabłek: „An apple everyday a doctor far away” (w dosłownym tłumaczeniu: „codziennie jabłko, to lekarz daleko”).

2. Dobra marka jest zbiorem różnych korzyści. W naszym przykładzie miodu lipowego, klient przy jego systematycznych zakupach wraz z zespołem innych czynników pozapszczelarskich (ruch, odrzucenie alkoholu i nikotyny, racjonalne odżywianie się itd.) kupuje zdrowie dla siebie i swojej rodziny.

Ma prawo sobie pomyśleć tak: „Jak będziemy wszyscy zdrowi, to podbijemy świat”. Pamiętajmy, że nie jest wcale łatwo nakłonić klienta, aby on był przekonany, iż dokonując zakupu miodu lipowego odnosił opisaną wyżej korzyść.

3. Marka mówi o wartościach dostarczanych klientowi w postaci szerokiej informacji o życiu pszczół i o właściwościach miodu, o wykorzystaniu miodu w kuchni i w piekarnictwie itp. Konsument uzbrojony w takie informacje ma szansę rzeczowej dyskusji w środowiskach, w których się obraca, co może przyczynić się do wzmocnienia jego prestiżu, co niekiedy dla niego jest ważną sprawą.

Podana wyżej charakterystyka dobrej, silnej marki dowodnie świadczy o tym, że jej stworzenie nie jest łatwe, ale opierając się na podstawowej wiedzy marketingowej możliwe i to nie w tak długiej perspektywie czasowej jak widzimy na przykładzie mega gwiazdy przemysłu fonograficznego p. Maryli Rodowicz. Jednak bez ciężkiej i solidnej pracy nie da się tego celu osiągnąć.