„Pasieka” nr 4/2015 - pobierz bezpłatny ebook w formacie epub - na czytniki ebooków, smartfony i komputery. Sprawdź więcej ebooków z „Pasieki”.

Etykieta na słoiku z miodem - szansa czy konieczność? Cz. 2.

W pierwszej części artykułu omówiono rodzaje i funkcje etykiet oraz wymagania prawne, jakie muszą spełniać etykiety umieszczone na słoikach z miodem.
Na końcu artykułu wspomniano, że narzucenie pewnych prawnych obowiązków na oferentów miodu ma wpływ na marketingowe aspekty wykorzystania etykiet na słoikach z miodem. Właśnie o tym szerzej przeczytają Państwo w nieniejszym wydaniu.

„Dobrze zaprojektowana etykieta wyróżnia produkt na półce spośród innych podobnych produktów, przyciąga wzrok klienta, ma zachęcać do zakupu.” Co zatem należy rozumieć pod tym pojęciem?

Dobrze zaprojektowana etykieta to taka, która uwzględnia jednocześnie wymogi prawa i interes przedsiębiorcy, a zatem umożliwia mu osiągnięcie zamierzonego celu zgodnie z obowiązującym prawem.

Wykorzystanie etykiet na słoikach z miodem cechuje wyłącznie świadomych oferentów miodu. W grupie tej znajdują się zarówno ci, którzy praktykują użycie gotowych, powszechnie dostępnych etykiet oraz ci stawiający na kreatywny, nieprzeciętny, indywidualny sposób publikacji nie tylko obligatoryjnych treści.

Na zdjęciu 1. przedstawiono etykietę na słoik z miodem wielokwiatowym, ze zbioru na terenie Polski. Na etykiecie zawarte zostały wszystkie wymagane przez polską i unijną legislację (na dzień przygotowywania niniejszego artykułu) elementy. Etykieta posiada przyjemną dla oka grafikę, przedstawiającą pszczoły na plastrze miodu.

Wykorzystany typ czcionki należy do powszechnie stosowanych, zaś jej wielkość jest wystarczająca do swobodnego zapoznania się z zawartymi na niej treściami. Dodatkowo etykieta opatrzona jest w informację, że miód może ulec krystalizacji (co wskazuje, że miód jest pozbawiony dodatków, a zatem jest naturalny), co jednocześnie realizuje funkcję poznawczą.

Wypełniona poprawnie, przede wszystkim przy wykorzystaniu pieczątki lub zastosowaniu czytelnego pisma, spełni swoje funkcje częściowo, gdyż etykieta ta stanowi jeden z wielu szablonów dostępnych w sklepie internetowym.

Nie jest to zatem utwór przygotowany samodzielnie, z definicji niepowtarzalny, a zatem umożliwiający wyróżnienie się od konkurencji. Oznacza to, że jej układ graficzny oraz nadrukowana treść mogą być wykorzystywane przez wszystkich pszczelarzy prowadzących sprzedaż bezpośrednią, producentów miodu oraz jego importerów.

Etykieta ta spełnia funkcję identyfikacyjną wyłącznie w zakresie danych teleadresowych, pod warunkiem, że zostaną one wyraźnie wpisane/wbite. Nie zawiera logo, marki czy nawet sloganu.

Dodanie wymienionych elementów jest jednak najczęściej zbędne, gdyż może zaburzyć przyjęty układ treści i doprowadzić do sytuacji, w której potencjalny nabywca mógłby uznać etykietę za nieczytelną, z powodu zbyt dużej ilości tekstu. Użyta kolorystyka zbliżona jest do koloru pszczół miodnych, co stanowi atut etykiety, gdyż może powodować skojarzenia, że jest to naturalny produkt pochodzenia zwierzęcego.

Funkcja komunikacyjna etykiety zostałaby spełniona w przypadku pojawienia się na niej komunikatu zachęcającego do wyrażenia opinii na temat nabytego produktu wraz z numerem telefonu do producenta, adresu e-mail i/lub strony internetowej.

Trudnym wydaje się być określenie wpływu etykiet na wolumen sprzedaży miodu. Jednym z możliwych do wykorzystania metod badań jest zastosowanie dwóch różnych etykiet (pierwsza, z której może korzystać konkurencja, druga własnego autorstwa) dla tego samego produktu oferowanego w jednakowym czasie.

Innym sposobem jest zastosowanie dla części słoików opakowań z hasłem reklamowym „Gratis 25%”, a dla pozostałych etykiet bez nanoszenia zmian.

Gwarancja zakupu produktu o identycznej jakości od jednego producenta, w przypadku etykiety może opierać się na wskazaniu takich samych danych określających nazwę produktu, jego partię, datę produkcji oraz dane adresowe pasieki, z której pochodzi.

W przytoczonym przykładzie etykiety, można wyróżnić elementy, które spełniają funkcję estetyczną. Układ graficzny jest przemyślany, czego dowodem jest rozmieszczenie zbieżnych ze sobą informacji w grupach (nazwy produktu z napisem „z pasieki”, wskazującym producenta oraz elementów funkcji poznawczej), a także wykorzystanie różnych rozmiarów czcionki do wskazania najważniejszych cech produktu (nazwy, rodzaju miodu).

Wykorzystana grafika z pszczołami i plastrem miodu kojarzy się jak najbardziej z miodem, ale już niekoniecznie kwiatowym. Bez napisu „wielokwiatowy” równie dobrze mogłaby być ona wykorzystana na etykietach słoików z miodem spadziowym. W tym przypadku zdecydowanie właściwszym rozwiązaniem byłoby zastosowanie motywu roślin miododajnych.

Etykieta przedstawiona na fot. 1. nie angażuje nabywców do aktywności. Stan ten mógłby ulec zmianie poprzez przygotowanie na odwrocie etykiety konkursu w postaci rebusu lub zagadki dotyczącej miodu wraz z informacją, że odpowiedzi należy udzielać poprzez formularz na stronie producenta.

Osoba, która odwiedzi wskazany adres www mogłaby wziąć udział w konkursie podając swoje dane (imię, nazwisko, adres i adres e-mail) oraz przy okazji zapoznać się z ofertą producenta i dokonać zakupu innych produktów z jego asortymentu.

Producent zatem mógłby w ten sposób otrzymać dane teleadresowe klienta (na które w przyszłości za jego zgodą przesyłałby informacje o nowym asortymencie czy obniżkach), sprzedać miód i inne produkty pszczele bez udziału pośredników sprzedaży (sklepów, hurtowni), a nawet uzyskać informację zwrotną na temat jakości oferowanych produktów (w ramach dodatkowych pytań w formularzu).

Etykieta ta nie pełni także funkcji zabezpieczającej, gdyż jej obecność nie gwarantuje braku ingerencji osób trzecich względem jakości i ilości oferowanego produktu. W przemyśle spożywczym powszechnie stosuje się w tym celu banderole.

Są one albo przyklejane do etykiety, albo na wolnym miejscu opakowania, tak aby jeden koniec znajdował się na wieczku. Odpowiednio wykonana etykieta może zastąpić banderolę i jednocześnie spełniać wszystkie wskazane wcześniej funkcje.

Zastosowanie przez producenta własnych etykiet na słoiki z miodem, także może przynieść pozytywny rezultat. Może się on przejawiać m.in. wzrostem rozpoznawalności marki wśród grupy docelowej, wzrostem sprzedaży lub zainteresowania nabywców produktem czy chociażby wyróżnieniem się na tle konkurencji.

Przy projektowaniu własnych etykiet należy zwrócić uwagę na kilka podstawowych aspektów:

» wykorzystany materiał winien być zgodny z wymaganiami polskiego prawa oraz posiadać odpowiedni poziom przyczepności do materiału opakowaniowego, tak żeby etykieta w normalnych warunkach użytkowania nie miała możliwości rozerwania się i/lub odlepienia od powierzchni;

» grafikę, która pozwoli bez potrzeby dokładnego czytania informacji na etykiecie, określić co to za produkt oraz jakie posiada podstawowe właściwości. Efektem należycie przygotowanej etykiety będzie także idealna biel w miejscach niezadrukowanych oraz intensywność kolorów w miejscu nadruku.

Grafika powinna być odpowiednio dobrana do konkretnej grupy klientów. Inna dla osób starszych, którzy cenią tradycję, a inna dla dzieci.

Przy pracach graficznych warto także rozplanować miejsce na prezentację zdobytych medali lub innych osiągnięć/tytułów, które mogą wyróżnić oferowany produkt, wskazując jednocześnie jego powszechnie cenioną, powtarzalną jakość;

» publikowane treści wraz z ich rozmieszczeniem. Etykieta powinna charakteryzować się optymalną ilością informacji, tak aby z jednej strony była czytelna i zawierała treści angażujące do działania konsumentów, a z drugiej, aby była zgodna z polską i unijną legislacją.

W widocznym miejscu na etykiecie, powinna znaleźć się informacja o producencie, wraz z jego logo, danymi teleadresowymi oraz stroną internetową. Te elementy, w połączeniu ze składowymi funkcji poznawczej, stanowią wymierną wartość dla nabywcy, który ma możliwość dokonania wyboru w oparciu o znacznie większy zakres dostępnych informacji;

» cenę, która przeważnie rośnie wraz z kreatywnością. Wydruk standardowych (powszechnie używanych) etykiet na słoiki z miodem stanowi koszt od kilku do kilkunastu groszy (w zależności od wielkości zamówienia).

Cena etykiety będzie zdecydowanie wyższa, jeżeli jej projekt będzie nietypowy i/lub bardzo skomplikowany. Przy projektowaniu etykiet należy zatem kierować się zdrowym rozsądkiem, wdrażając innowacyjne rozwiązania na miarę możliwości finansowych, tak by koszt wdrożenia (projektu, produkcji i zastosowania) nie powodował w sposób istotny wzrostu ceny produktu.

Przygotowanie idealnej (spełniającej równocześnie wszystkie wskazane wcześniej funkcje) etykiety na słoik z miodem jest jednak możliwe.

Proces ten będzie przede wszystkim żmudny, pochłaniający dużo czasu i zarazem kosztowny. Niewystarczające bowiem będzie przygotowanie jednego typu etykiet, jednej grafiki i jednego układu rozmieszczenia treści.

Zakładając, że pszczelarz ma pozwolenie na sprzedaż bezpośrednią, z której korzysta, będzie zmuszony do prowadzenia badań odczuć i reakcji zakupowych nabywców miodu, a także do nanoszenia zmian wynikających z otrzymanych wyników.

Rezultatem ciągłego doskonalenia w tym zakresie może być przygotowanie etykiety, nie tylko efektywnej, ale i skutecznej w ramach przyjętych celów.

„Profesjonalizm” wymuszony prawem

Badanie przeprowadzone w 2012 roku na grupie 28 pszczelarzy wykazało, że ponad 80% z nich wykorzystuje etykiety na słoiki z miodem. Spośród badanej grupy, 71% uzyskuje dochód ze sprzedaży miodu.

Wyniki te nie precyzują, w jakim stopniu wykorzystanie etykiet przełożyło się na osiągnięcie przychodu, ani też jaki był odsetek osób, które ponownie nabyły miód od danego producenta. Badanie wskazuje przy tym, że część pszczelarzy pomimo braku zysku stosuje etykiety.

Warto jednak nadmienić, że zastosowanie etykiety przekłada się często na niemierzalne lub trudno mierzalne zjawiska, takie jak: bodźce do dokonania decyzji o wyborze miodu danego pszczelarza, zapamiętanie producenta czy element product placement w domach klientów (miód zazwyczaj stoi w widocznym miejscu w kuchni).

Wykorzystanie etykiet świadczy o wysokim poziomie świadomości oferentów miodu względem chronionego przepisami prawa ogółu interesów klientów. Fakt stosowania etykiet na słoikach z miodem można również porównać do swoistego profesjonalizmu wymuszonego prawem.

Słowo „profesjonalizm” zostało użyte celowo, aby wskazać przypadki, w których, w legalny sposób, producenci nie dbają o dobro klienta. Jednocześnie, w sytuacjach tych nabywca nie jest wprowadzany w błąd.

Za przykład posłużyć może brak informacji o negatywnych skutkach, jakie może wywołać spożycie miodu przez osobę na niego uczuloną. „Alergia na miód jest spowodowana obecnością w nim różnego rodzaju alergenów (...), które powodują nieprawidłową reakcję immunologiczną organizmu.

Do alergenów występujących w miodzie mogą należeć: pyłki kwiatów, (...), pyłki traw i drzew, białko pszczół i fragmenty ich ciała, które można odnaleźć w miodzie, zarodniki grzybów pleśniowych i drożdżoidalnych.”

Do najczęściej występujących objawów uczulenia na miód należy zaliczyć zaburzenia dermatologiczne (pokrzywka, obrzęk naczyniowy, obrzęk ust i powiek), nieprawidłowości w pracy przewodu pokarmowego (bóle brzucha, wymioty, silna biegunka), układu oddechowego (nieżyt nosa, obrzęk gardła, skurcz oskrzeli) oraz zapaść i utrata przytomności.

Wydaje się zatem, że przy tak poważnych konsekwencjach jego spożycia, zwłaszcza przez osoby uczulone na miód, producenci powinni zamieścić stosowną informację.

Druga kwestia odnosi się do przytoczonego w niniejszym artykule stanu, pozwalającego producentom miodu na nieprecyzyjne wskazywanie pochodzenia miodu, mimo że miejsce zbioru miodu ma niebagatelny wpływ na jego jakość.

Coraz częściej można spotkać w sklepach miody wraz z adnotacją na etykiecie: „mieszanka miodów pochodzących ze Wspólnoty Europejskiej”, „mieszanka miodów niepochodzących ze Wspólnoty Europejskiej” czy „mieszanka miodów pochodzących ze Wspólnoty Europejskiej i niepochodzących ze Wspólnoty Europejskiej”.

Niepokojący wydaje się również fakt pojawienia się na etykiecie informacji: „dobra jakość za rozsądną cenę”. Nieświadoma osoba może w ten sposób zostać zachęcona do zakupu produktu, który niekoniecznie spełnia wymogi sanitarne, gwarantujące bezpieczeństwo produktów pszczelich.

Co więcej, brak jest także informacji, jak duży odsetek oferowanego produktu stanowi miód spoza państw członkowskich. Ciekawostką, o której wielu smakoszy miodu nie wie, a która może im pomóc w dokonaniu właściwego wyboru, jest rozróżnienie na etykiecie producenta miodu.

W przypadku gdy etykieta zawiera napis: „pasieka”, „gospodarstwo pasieczne”, itp. najprawdopodobniej nabywca ma do czynienia z miodem pochodzącym od pszczelarza, a nie importera czy dystrybutora.

Jak wynika z przytoczonych powyżej przykładów, zakres obligatoryjnych zapisów na etykietach słoików z miodem nie gwarantuje publikacji pełnej i uczciwej informacji dla potencjalnego klienta.

Właściwym zatem wydaje się dążenie ustawodawcy do uszczegółowiania pewnych elementów etykiet, ograniczając tym samym (chociaż chwilowo) pole działania dla kreatywnych marketingowców i zdolnych prawników.

Nie tylko polska rzeczywistość niejednokrotnie udowodniła, że w konieczności zawsze można znaleźć swoją szansę. Zapewne wraz ze wzrostem kolejnych ograniczeń manipulacji, rosnąć będzie liczba luk skrzętnie wykorzystywanych przez oferentów miodu i innych produktów pszczelich.

Niemniej jednak, prawdziwy profesjonalizm w zakresie etykietowania powinien być związany z koncepcją społecznej odpowiedzialności. Projektowanie etykiet miodu i innych produktów pszczelich – obok celów marketingowych – powinno mieć na celu zapewnienie pełnej, jasnej i wiarygodnej informacji dla konsumentów, na podstawie której będą mogli dokonać świadomego wyboru.

W miarę wzrostu wiedzy konsumentów, takie etykiety będą stanowić czynnik sukcesu w biznesie.

Zakończenie

Konieczność stosowania etykiet na słoikach z miodem wynika z przepisów prawa i z obecności licznej konkurencji w gospodarce wolnorynkowej. Zakres publikowanych informacji oraz sposobów ich prezentacji na etykietach ulega ciągłej ewolucji. Stan ten wynika często ze sprzecznych interesów stron.

Ustawodawca dąży do zapewnienia bezpieczeństwa wyboru dokonywanego przez nabywcę produktu, tak aby podjęta decyzja zakupowa miała racjonalny charakter, producent zaś głównie kieruje się satysfakcjonującym wynikiem finansowym, manipulując wykorzystaną do tego celu kolorystyką oraz użytymi sformułowaniami. Coraz częściej przejawem profesjonalizmu jest społeczna odpowiedzialność biznesu.

Oferenci miodu, którzy zwracają szczególną uwagę na możliwie pełną informację dla swoich klientów, dążą do opracowania idealnej etykiety na słoiki z miodem. Budowany w ten sposób wizerunek z całą pewnością przynosi i w dalszym ciągu będzie przynosił pozytywny efekt, na którym skorzysta każda ze stron.

Niestety zupełnie zrozumiałe wydaje się być zjawisko polityki ograniczonej informacji w przypadku braku faktów, które warto upublicznić. Czy jest to etyczne? Zapewnie nie. Czy powszechnie stosowane? Z pewnością!

mgr Marcin Balana, mgr Emil Mariusz Szymański
Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

Źródło artykułu:
E.M. Szymański (red.) Współczesne uwarunkowania działalności gospodarstw pasiecznych, Wydawca Górnołużyckie Stowarzyszenie Pszczelarzy w Zgorzelcu, Zgorzelec 2014, s. 32-49. Monografia naukowa została wydana z okazji Konferencji Młodych Naukowców „Współczesne uwarunkowania działalności gospodarstw pasiecznych” odbywającej się w Zgorzelcu w dniach 5-6 kwietnia 2014 r.

„Pasieka” nr 4/2015 - pobierz bezpłatny ebook (cały numer) na czytniki, smartfony i komputery. Dowiedz się więcej.

Zamów prenumeratę czasopisma "Pasieka"