Pszczelarski kurs marketingowy (II edycja), cz. 1.
Konsumenckie preferencje na rynku miodu w Polsce
Proces zakupu jest finalnym rezultatem długiego procesu podejmowania decyzji przez kupującego. Należy zauważyć, że autor artykułu wypowiedzi znanych autorytetów ekonomicznych dostosował do potrzeb rynku miodu. Zabieg ten nie zmienia istotnej wartości merytorycznej tych wypowiedzi, ale ułatwia zrozumienie trudnych treści ekonomicznych przez przeciętnego pszczelarza.
Stworzono wiele modeli zachowania się konsumenta. Najbardziej znanym jest AIDA, który na język polski przekłada się jako: Zwróć uwagę (Awareness), wywołaj zainteresowanie (Interest), chęć posiadania (Desire) i doprowadź do zakupu (Action). Formułowanie tego przekazu wymaga udzielenia odpowiedzi na cztery podstawowe pytania:
- co powiedzieć (treść przekazu),
- sposób przekazania wiadomości (struktura przekazu),
- jakich użyć symboli (kształt przekazu),
- kto powinien być nadawcą (źródło przekazu).
Nadawca-pszczelarz musi określić, co powiedzieć docelowemu audytorium przez sformułowanie wyjątkowej propozycji sprzedaży (apelu), aby wywołać pożądaną odpowiedź. Skuteczność przekazu zależy zarówno od jego treści, jak i struktury.
Zostaje kwestia otwarta, czy nadawca-pszczelarz powinien wyciągać wnioski za audytorium, czy też pozostawić to jemu samemu. Okazuje się, że przesadnie wyraźne formułowanie wniosków może ograniczyć akceptację produktu.
Kwestia sposobu argumentacji prowadzi do powstania pytania, czy nadawca-pszczelarz powinien tylko zachwalać produkt, czy również wspomnieć o niektórych jego niedociągnięciach. Na podstawie doświadczeń autora artykułu, jeżeli produkt posiada niewielkie mankamenty (duże w ogóle go dyskwalifikują i taki miód nie może być przeznaczony do rynkowej sprzedaży), to lepiej znacząco stonować przekaz reklamowy, niż wspominać o tych mankamentach.
[...] - część treści ukryta, w całości dostępna tylko dla zalogowanych e-Prenumeratorów
Z punktu widzenia marketingowego za racjonalne należy uważać wszystkie zachowania, które są właściwe dla subiektywnego świata klienta. W danej sytuacji konsumenci zawsze działają racjonalnie z ich punktu widzenia. Zewnętrznym czynnikiem determinującym decyzje zakupowe klienta jest środowisko. Ze względu na to, że środowisko jest układem dynamicznym, decyzje konsumenta są obarczone określonym stopniem niepewności, dynamiką zmienną w czasie oraz złożonością.
Cena może powstrzymywać od dokonania zakupu, bynajmniej nie dlatego, że przekracza możliwości finansowe konsumenta, ale ponieważ jest wyższa od tej, którą klient jest skłonny zapłacić (jakiej oczekiwał). Konsument zanim kupi określony produkt, najczęściej uprzednio rozważa różne alternatywy wyboru, rozważa priorytety, koszty oraz korzyści różnych wariantów wyboru. Jednak klient może dokonywać wyborów bez uruchomienia racjonalnego procesu podejmowania decyzji, które mogą być oparte na następujących przesłankach:
1. Nawyku – wybór oparty jest na zwyczajach lub lojalności konsumenta,
2. Wyborze losowym – wybór oparty na zachciance lub z przypadku. Taka sytuacja niekiedy ma miejsce, gdy nabywca posiada zbyt dużą gamę oferty w sklepie, np. na półce jest 50 gat. musztardy. Nie można wszystkich skosztować i wybrać najlepszą. W takiej sytuacji klient albo opiera się na zapamiętanej reklamie jednej z nich lub na własnej intuicji (najczęściej),
3. Preferencjach wewnętrznych – wybór oparty na subiektywnych odczuciach i preferencjach.
Wydaje się, że na rynku miodu duże znaczenie posiadają zachowania nawykowe konsumentów. Mogą oni zdecydować się na zakupach opartych na nawyku z następujących powodów:
- nie chcą zastanawiać się przy każdym zakupie,
- pragną zmniejszyć ryzyko nieprzyjemnych niespodzianek,
- oszczędzają czas, który musieliby poświęcić porównywaniu,
- potwierdzają zasadność poprzednich wyborów,
- zadowolenie z danego wyboru wzmacnia nawyk.
[...] - część treści ukryta, w całości dostępna tylko dla zalogowanych e-Prenumeratorów
Dysonans pozakupowy występuje u klientów, kiedy posiadają wątpliwości co do zasadności podjętej decyzji zakupu. Pojawienie się dysonansu pozakupowego (dyskomfortu), który pociąga za sobą konieczność ponownego rozpatrzenia przez konsumentów alternatyw wyboru jako sposobu redukującego dysonans.
Wyeliminowanie bądź tylko osłabienie dysonansu pozakupowego wymaga ze strony pszczelarza znacznego wysiłku marketingowego. Polega on na znajdowaniu potencjalnych obszarów ujawniania się dysonansu wśród nabywców oraz do kreowania działań zmierzających do eliminacji lub istotnej redukcji występującego u konsumentów napięcia wywołanego wątpliwościami dotyczącymi dokonanego zakupu.
Z doświadczeń autora artykułu wynika, że szczególnie łatwo wywołać dysonans pozakupowy u konsumentów miodu. Przy czym warto zauważyć, że najczęściej nie wynika on ze złej woli lub niedbalstwa pszczelarzy, lecz często z zachowań nawykowych klientów; np. konsument kupuje świeży miód, który kilka tygodni po zakupie krystalizuje i nie daje się wylewać ani smarować.
Nabywca spodziewał się, że będzie miał przez cały czas miód „lejący się”, a tu spotyka go niespodzianka: miód np. wielokwiatowy nie tylko nie wylewa się ze słoika, ale nawet nie daje się smarować na bułce.
O szczegółowych preferencjach konsumentów na rynku miodu, opowiemy już w następnym odcinku naszego „kursu marketingowego”.
dr inż. Maciej Winiarski
