Z artykułu dowiesz się m.in.:

• gdzie kończy się inspiracja, a zaczyna łamanie prawa w kontekście reklamowania produktu;
• co Ci grozi, jeśli nieświadomie wykorzystałeś znak towarowy innego producenta;
• jak możesz chronić logo itp. swojej pasieki przed bezprawnym wykorzystaniem przez innych.

Kiedy reklama miodu łamie prawo?

W numerze 6/2022 „Pasieki” poruszyłam temat reklamy, skupiając się na jej istocie i sposobie prawnego pojmowania. Jednak ze względu na obecny rozwój gospodarczy to zagadnienie wymaga analizy pod wieloma kątami. W niniejszym artykule opiszę problem reklamy nieuczciwej, wykorzystującej oznaczenia czy znaki towarowe innych przedsiębiorców.

Fot. master1305 (freepik)

Obecnie na rynku funkcjonuje bardzo wielu producentów miodu, jak również wyrobów stworzonych na jego bazie. Jest to jak najbardziej pożądane z punktu widzenia gospodarki rynkowej – można to z angielskiego określić jako win-win (dosłownie wygrany-wygrany i oznacza sytuację, w której nie ma przegranych) – obie strony obrotu gospodarczego są zadowolone. Konkurencja napędza gospodarkę, konsument ma większy wybór, dzięki czemu może w pełnym zakresie zaspokoić swoje potrzeby, a producenci miodu doskonalą swoje produkty. Jednak przy tak dużej konkurencji, reklama jest niemal niezbędna, ponieważ to ona pozwala zaprezentować produkt konsumentowi bez konieczności obecności producenta i konsumenta w tym samym miejscu i czasie. Jak zatem reklamować, aby nie naruszać praw innych producentów i jak chronić swoje pomysły przed ich wykorzystaniem przez innych?

Na wstępie należy przypomnieć, że w rozumieniu ogólnym reklama będzie działaniem podejmowanym w różnej formie, którego celem jest zaprezentowanie produktu i jednocześnie zachęcenie do jego zakupu z wykorzystaniem przekazu bezpośredniego, jak również pośredniego¹. Skoro wspomniano o formie, to należy zauważyć, że reklama może być tradycyjna, np. telewizyjna, radiowa czy umieszczona na billboardzie. Może jednak również być reklamą internetową w postaci filmiku, banneru pojawiającego się na stronie internetowej, a nawet maila czy wpisu w mediach społecznościowych. W przypadku Internetu w dużej mierze ograniczeniem jest jedynie wyobraźnia. W zależności jednak od tego, jaką formę przybierze reklama, różne jej elementy mogą być brane pod uwagę pod kątem naruszenia praw innych przedsiębiorców. W tym miejscu rodzi się pytanie: kiedy nasze działania reklamowe mogą zostać ocenione jako niewinna inspiracja, a kiedy jako łamanie prawa?

Reklama miodu a ochrona znaku towarowego

Na pierwszy ogień należy wziąć pod lupę kwestię znaków towarowych i przeanalizować ją pod kątem działań reklamowych. Bardzo wielu pszczelarzy decyduje się na zgłoszenie swojego znaku towarowego do Urzędu Patentowego, aby mieć pewność, że znak ten będzie przynależał tylko do nich. Jest to oczywiście słuszna praktyka, ostatnimi czasy przybyło bardzo wielu nowych producentów miodów, a ci, którzy od dawna są na rynku, starają się systematycznie poszerzać swój asortyment. W takim gąszczu konkurentów każdy chce mieć swój znak rozpoznawczy. Należy sobie jednak zadać pytanie, czym jest znak towarowy, czy to może być tylko logo, a może również grafika, slogan, melodia czy określony kolor? W przypadku reklam odpowiedź na to pytanie ma niebagatelne znaczenie, bowiem reklama powinna być kreatywna i wyjątkowa, niekiedy samo logo może nie wystarczyć.

Sama kwestia zgłoszenia znaku towarowego może budzić mniej wątpliwości niż to, co zrobić w sytuacji, jeżeli pomimo zgłoszenia i uzyskania ochrony znaku towarowego ktoś wykorzystuje go w swoich spotach reklamowych. Jeżeli znak towarowy jest zarejestrowany w Urzędzie Patentowym, wówczas podmiot naruszający jego prawo ochrony, czyli podmiot nielegalnie posługujących się tym znakiem, podlega grzywnie, karze ograniczenia wolności albo pozbawienia wolności do lat 2 (art. 305 ustawy PWP), natomiast podmiotowi, którego znak został bezprawnie wykorzystany przysługuje między innymi roszczenie o zaprzestanie bezprawnego wykorzystywania.

Reklama jako czyn nieuczciwej konkurencji

Powyżej uwaga została poświęcona znakom towarowym, jednak co w sytuacji, kiedy nie zgłosiliśmy naszego znaku bądź zwyczajnie nie chcemy tego robić, czy wtedy każdy dowolnie może korzystać z naszych pomysłów reklamowych? Oczywiście, że nie, jednak odpowiedź ta wymaga głębszego uzasadnienia.

W polskim systemie prawnym funkcjonuje szereg ustaw, których przedmiotem regulacji jest kwestia konkurencji między podmiotami gospodarczymi. Jedną z takich ustaw jest dokument z dnia z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji⁴ (dalej UZNK). Reguluje ona między innymi kwestię reklamy naruszającej zasady uczciwej konkurencji.

W przypadku reklamy wprowadzającej w błąd należy mieć jednak na uwadze, że owy błąd powinien być znaczący, czyli móc rzeczywiście wpłynąć na decyzję zakupową konsumenta. Oczywiście nie musi być tak, że klient pod wpływem reklamy zakupi dany produkt, jednak analizy należy dokonać obiektywnie, z uwzględnieniem możliwości odbioru reklamy przez potencjalnych klientów⁵. Odniosę się do wyżej podanego przykładu: jeżeli reklama nowego na rynku producenta miodu została tak stworzona, aby przypominała reklamę innego pszczelarza, wówczas z całą pewnością możemy mówić o możliwości istotnego wprowadzenia konsumenta w błąd. Decyzja zakupowa mogła zostać podyktowana tym, iż w przekonaniu klienta reklamowany miód pochodził od innego producenta.

W odniesieniu do powyższego należy zwrócić dodatkowo uwagę na art. 5 UZNK, który mówi, że „czynem nieuczciwej konkurencji jest takie oznaczenie przedsiębiorstwa, które może wprowadzić klientów w błąd co do jego tożsamości, przez używanie firmy, nazwy, godła, skrótu literowego lub innego charakterystycznego symbolu wcześniej używanego, zgodnie z prawem, do oznaczenia innego przedsiębiorstwa”. Powyższa regulacja odnosi się do oznakowania przedsiębiorstwa za pomocą oznaczeń, które są już używane przez inny podmiot. Przywołany przepis może znaleźć zastosowania zarówno do znaków towarowych, którym ochrona jest przyznawana w pierwszej kolejności na podstawie PWP oraz do oznaczeń, które nie zostały zarejestrowane jako znaki towarowe, ale są faktycznie używane przez dany podmiot do oznaczania przedsiębiorstwa.

Do naruszenia art. 5 UZNK może dojść również w reklamie, jeżeli w jej treści wykorzystane zostaną oznaczenia, które wcześniej wykorzystywał konkurent. Warto w tym miejscu przywołać sprawę, w której jedna ze stron (powodowa) działająca na rynku od wielu lat posługiwała się rysunkiem przedstawiającym misia, który był symbolem ich produktów. Rysunek nie został zarejestrowany jako znak towarowy. Druga strona postępowania (pozwana) zajmująca się produkcją podobnych towarów co strona powodowa również jako swój znak rozpoznawczy wybrała misia, z tym że dokonała rejestracji grafiki jako znaku towarowego. Strona powodowa, obawiając się utraty swojego znaku rozpoznawczego, wystąpiła do sądu przeciwko stronie pozwanej o naruszenie art. 5 UZNK, wskazując, że jako pierwsza używała do oznaczania swoich produktów grafiki z misiem. Sąd wskazał, że w sytuacji, gdy „dany znak towarowy narusza prawa innego producenta, który znacznie wcześniej używał łudząco podobnej nazwy firmy, producentowi temu przysługuje prawo skutecznego dochodzenia roszczeń przewidzianych w art. 18 ust. 1 UZNK”.⁶

Należy wspomnieć, że wprowadzenie w błąd co do związku reklamowanego produktu z innym producentem czy jego produktami będzie dodatkowo stanowiło naruszenie zasady zgodności reklamy z dobrymi obyczajami.

Reklama jako czyn nieuczciwej konkurencji – konsekwencje

Należy podkreślić, że podmiot naruszający przepisy UZNK, czyli np. wykorzystujący w reklamie oznaczenia przynależne do innego przedsiębiorstwa, podlega odpowiedzialności cywilnej. Zgodnie z art. 18 UZNK w razie dokonania czynu nieuczciwej konkurencji, przedsiębiorca, którego interes został zagrożony lub naruszony, może żądać między innymi zaniechania niedozwolonych działań, usunięcia ich skutków czy naprawienia wyrządzonej szkody. Należy zaznaczyć, że żądania te są dochodzone w postępowaniu prywatnym. Podkreślenia wymaga jeszcze fakt, iż ciężar udowodnienia, że poprzez reklamę nie dopuszczono się czynu nieuczciwej konkurencji poprzez wprowadzenie w błąd, spoczywa na osobie, której zarzuca się ten czyn¹⁰.

Fot. wayhomestudio (freepik)

Podsumowanie

Każdy, kto chce reklamować swój miód, oczywiście ma do tego prawo. Jedyne co go ogranicza, to wyobraźnia. Należy jednak pamiętać, że przed wykorzystaniem w reklamie jakiegoś oznaczenia, grafiki, muzyki itd., warto się upewnić, czy ktoś nie zrobił tego przed nami, a my w ten sposób nie zostaniemy posądzeni o naruszenie cudzych praw i nielegalną, ale również nieetyczną reklamę. I odwrotnie: jeżeli ktoś chce zdobyć klientów poprzez wykorzystanie naszych pomysłów na reklamę, mamy prawo do bronienia swoich interesów. Warto jednak mieć na uwadze, że nie zawsze naruszenie będzie celowe, przy tak dużej konkurencji nietrudno o nieświadome naruszenie cudzych praw, warto wówczas spróbować rozwiązać problem pokojowo i oszczędzić sobie nerwów w sądzie.

Weronika Woźna-Burdziak

Przypisy:

1 - Wyrok Sądu Apelacyjnego w Lublinie z 7.03.2018 r., I AGa 21/18, LEX nr 2644534.

2 - Dz.U. z 2021 r. poz. 324, z późn. zm.

3 - Wyrok Sądu z dnia 17 września 2015 r., T-550/14, Legalis nr 1337062.

4 - Dz.U. z 2022 r., poz. 1233.

5 - Wyrok SA w Krakowie z 10.10.2012 r., I ACa 856/12, LEX nr 1350276.

6 - Wyrok SA w Łodzi z 6.03.1997 r., I ACr 4/97, OSA 1998, nr 1, poz. 3.

7 - M. Sieradzka, Glosa do wyroku TS z dnia 11 lipca 2013 r., C-657/11, LEX/el. 2013.

8 - E. Nowińska [w:] K. Szczepanowska-Kozłowska, E. Nowińska, Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Komentarz, wyd. II, Warszawa 2022, art. 16.

9 - Wyrok SA w Białymstoku z 3.02.2017 r., I ACa 740/16, LEX nr 2252786.

10 - To zagadnienie opisuje również Rafał R. Wasilewski w artykule pt. „Podszywanie się pod cudzą pasiekę? Sprawdź, co na to prawo!” na str. 42

Zamów prenumeratę czasopisma "Pasieka"