Z artykułu dowiesz się m.in.:

• czy reklama miodu została ujęta w polskim prawodawstwie;
• co oznacza pojęcie nieuczciwej praktyki rynkowej;
• jak reklamować miód zgodnie z prawem.

Reklama miodu – szansa na zdobycie klienta czy prawna pułapka?

„Reklama dźwignią handlu” – powiedzenie, które w pełni oddaje znaczenie zachwalania produktów i usług w celu zdobycia nowych klientów. Z takimi działaniami mamy do czynienia już od starożytności. Początkowo reklama pełniła funkcję bardziej informacją, np. o walkach gladiatorów. Obecnie przybiera najróżniejsze formy, a przedsiębiorcy prześcigają się w reklamowej kreatywności. Nic dziwnego – niemal każdy, kto zajmuje się handlem, chciałby, aby jego produkty trafiły jak najszybciej do jak najszerszego grona osób. Tym samym kierują się pszczelarze, ponieważ i ta branża się rozwinęła, a konkurencja wzrosła. Jednak reklama, jak niemal każdy aspekt naszego życia, jest uregulowana prawnie i promowanie miodu nie stanowi tutaj wyjątku.

Rys. Mariusz Uchman

Reklama w przepisach prawnych

Polski ustawodawca uregulował aspekty dotyczące reklamy w bardzo wielu aktach normatywnych. Nie sposób omówić w tym miejscu wszystkich problemów związanych z tymi unormowaniami. Z całą pewnością celem reklamy jest oddziaływanie na odbiorcę – potencjalnego klienta. Dlatego w niniejszym artykule uwaga skupiona zostanie na ustawie z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym¹ (dalej PNPR). Jest to ustawa o charakterze generalnym względem pozostałych aktów odnoszących się w swojej treści do tematyki reklamy.

Wspomniana ustawa znajdzie zastosowanie do wszystkich reklam kierowanych do wiadomości publicznej, ponieważ zawiera w swojej treści klauzule generalne, które mają ogromne znaczenie dla każdego przedsiębiorcy planującego rozpocząć działania marketingowe. Ustawa ta normuje stosunki pomiędzy konsumentem a przedsiębiorcą i nie ma charakteru branżowego. Jej zakres regulowania nie ogranicza się zatem do konkretnego rodzaju reklamy, jak np. w przypadku ustawy o Radiofonii i Telewizji (ustawa ta odnosi się jedynie do reklamy radiowej i telewizyjnej), czy do konkretnego rodzaju reklamowanych produktów, jak w przypadku ustawy Prawo farmaceutyczne (ustawa ta reguluje aspekty związane z reklamą produktów leczniczych). Niezależnie jednak od tego, czy mamy do czynienia z reklamą telewizyjną (akcent na formę), czy leków (akcent na reklamowany produkt), jak również reklamą miodu, to każda z nich powinna być zgodna z uregulowaniami wskazanymi w ustawie o PNPR. Ponieważ niniejszy artykuł odnosi się do reklamy miodu, to należy zaznaczyć, że jego reklama nie została w Polsce uregulowana w sposób szczególny, dlatego też PNPR stanowi podstawę do oceny przekazów handlowych tego produktu.

Fot. aleksrybalko z freepik

Reklama – każdy widział, ale czy każdy wie, jak ją zdefiniować?

W pierwszej kolejności należy wyjaśnić, czym w ujęciu polskiego prawa jest reklama. I już w tym miejscu pojawia się pewien problem, ponieważ, jak wspomniano, w Polsce obowiązuje bardzo wiele regulacji odnoszących się do reklamy, a co za tym idzie, brakuje nie tylko jednej spójnej definicji reklamy, ale też sam sposób pojmowania każdej z definicji nie jest koherentny². W PNPR ustawodawca utożsamia reklamę z praktyką rynkową, wskazując, że należy poprzez nią rozumieć każde działanie bądź zaniechanie, które jest bezpośrednio związane z promocją bądź nabyciem produktu przez konsumenta. Przywołana definicja ma bardzo szeroki zakres zastosowania.

Niemniej należy przyjąć, zarówno na gruncie literatury prawniczej, jak i orzecznictwa, ale też biorąc pod uwagę opinie specjalistów z zakresu marketingu, że reklama jest przekazem, którego celem jest zwiększenie zbytu danego towaru bądź usługi. Jak w jednym z wyroków podkreślał Sąd Najwyższy, reklama to przekaz o charakterze perswazyjnym.³ W większości reklama przybiera formę bezkontaktową – czyli przedsiębiorca reklamuje swój produkt z wyłączaniem bezpośredniego kontaktu z klientem. Jest to chyba jeden z największych atutów reklamy, której zasięg jest nieograniczony, ponieważ przedsiębiorca nie musi do każdego klienta docierać indywidulanie, może stworzyć reklamę, której zasięg jest niemal nieograniczony. W przypadku PNPR ustawodawca nie wskazuje na formę reklamy, lecz na to, kiedy będzie niezgodna z prawem – bez znaczenia jest to, czy przekaz pojawił się w gazecie, czy w lokalnej rozgłośni radiowej.

Reklama jako nieuczciwa praktyka rynkowa

Jak wspomniano, ustawodawca w PNPR definiuje reklamę, jako praktykę rynkową, tym samym wprowadzając również pojęcie nieuczciwej praktyki rynkowej (w tym reklamy), precyzując ją jako sprzeczną z dobrymi obyczajami i w istotny sposób zniekształcającą lub mogącą zniekształcić zachowanie rynkowe przeciętnego konsumenta przed zawarciem umowy dotyczącej produktu, w trakcie jej zawierania lub po jej zawarciu. Ustawodawca podkreśla, że za nieuczciwą praktykę rynkową rozumie się w szczególności działanie wprowadzające w błąd, czyli działanie najczęściej pojawiające się w reklamach. Zanim jednak przejdziemy do samego pojęcia błędu, warto zwrócić uwagę na definicję przeciętnego konsumenta.

Przeciętny konsument, czyli jaki?

W PNPR zdefiniowano przeciętnego konsumenta w sposób następujący – jest to „konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; jego oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie praktyki rynkowej lub na produkt, którego praktyka rynkowa dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa”. Ustawodawca w ten sposób „stworzył” przeciętnego odbiorcę reklamy, który nie jest profesjonalistą, ale jest gotowy do krytycznej analizy kierowanych do niego przekazów handlowych.

Wydawać by się mogło, że takiego człowieka nie sposób wprowadzić w błąd czy oszukać, skoro jest dostatecznie dobrze „poinformowany, uważny i ostrożny”. Nic bardziej mylnego. Poprzez wprowadzenie definicji przeciętnego konsumenta położono nacisk na identyfikację konkretnej grupy odbiorców reklamy, mając świadomość, że reklamodawca zanim „puści” reklamę w obieg, dokona kategoryzacji grup odbiorców, do których kieruje swój przekaz. Zgodnie z definicją ustawową przeciętny konsument jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny, ale należy mieć na uwadze, że jego stan świadomości czy wiedzy na dany temat będzie się różnił w zależności od tego, do jakiej grupy odbiorców należy. Inaczej bowiem będzie trzeba sklasyfikować przeciętnego konsumenta, jeżeli reklama dotyczy np. leku na reumatyzm, gdzie grupą docelową są osoby starsze, a inaczej w przypadku reklamy energetyków, której odbiorcami będą osoby młode i aktywne.

Jeżeli jednak tak się stanie, konsument zawsze może skorzystać z powództwa cywilnego i dochodzić swoich praw przed sądem powszechnym (jest to drugi rodzaj kontroli, o której mowa powyżej).

Jak reklamować miód, żeby nie było mowy o błędzie?

Jednym z najczęstszych zarzutów kierowanych względem reklam jest to, że zawierają kłamstwa albo pokazują produkt w taki sposób, aby konsument dopowiedział sobie treść, która z prawdą ma niewiele wspólnego – reklama wprowadza w błąd. Przepisy art. 5 i 6 ustawy o PNPR tę właśnie kwestię regulują. Oczywistym przykładem wprowadzenia w błąd w reklamie miodu będzie wskazanie, że np. miód ma działanie odchudzające, podczas gdy w rzeczywistości nie wykazuje on żadnych tego typu właściwości. Kolejny przykład – miód przedstawiany jako z kurkumą i imbirem, podczas gdy w rzeczywistości zamiast przypraw w składzie są barwniki spożywcze. Powyższe przykłady są dość oczywiste, jeżeli chodzi o nieprawidłowości, ale to nie wszystko, bo w błąd można wprowadzić na wiele innych sposobów.

Podsumowanie

Miód to wspaniały produkt. Jego właściwości prozdrowotne są znane od lat i można by zaryzykować stwierdzenie, że nie potrzebna mu żadna reklama. Dla konsumenta jest ona jednak szansą na poznanie nowych wytwórców miodu i ich produktów. Trzeba natomiast mieć na uwadze, że niezależnie od tego, jaką formę reklamy wybierzemy i jaki produkt będziemy zachwalać, to przekaz musi być zgodny z prawem. Nie tylko ze względu na kary, jakie mogą nas spotkać ze strony organów władzy, ale głównie ze względu na zwykłych ludzi, którzy działają w zaufaniu do przedsiębiorców – starajmy się o klientów atrakcyjną, ale uczciwą reklamą.

Weronika Woźna-Burdziak

1 - Dz. U. z 2017 r., poz. 2070.

2 - Za WSJP: spójny, niesprzeczny i współzależny z czymś, co stanowi pewną całość – przyp. red.

3 - Wyrok Sądu Najwyższego z dnia 23 października 2019 r., I NSK 66/18.

Zamów prenumeratę czasopisma "Pasieka"