Pszczelarski kurs marketingowy, cz. 4.
Poprzednią część artykułu Autor poświęcił ulotkom reklamowym, należącym do najtańszych narzędzi marketingowych. Omówiono cechy dobrej ulotki, takie jak logo i hasło reklamowe, zawartość merytoryczna, szata graficzna itp. W czwartej części „pszczelarskiego kursu marketingowego” poruszono temat pisania artykułów do miejscowej prasy. Jest to zagadnienie związane z public relations, poruszane już przez Autora na naszych łamach w artykułach „Public relations drogą zwiększania konsumpcji miodu w Polsce” („Pasieka” nr 2 i 4/2009).
fot.©Mieczysław Janik
Myśl globalnie - działaj lokalnie – hasło sformułowane zostało przez Giovanniego Agnelliego (Prezesa Fiata) w 1968 r., a rozpowszechnione przez Radę Klubu Rzymskiego, świetnie pasuje do zasad pisania artykułów. Dlaczego zasada ta jest ważna dla pszczelarzy piszących artykuły?
W pierwszej dekadzie XXI w. dosłownie w każdym polskim mieście, w każdej gminie rozwinęły się małe, urzędowe czasopisma, rozdawane nieodpłatnie mieszkańcom miast i gmin. W takich czasopismach jest miejsce na krótki artykuł społeczny, polityczny, gospodarczy czy też pszczelarski.
Jest tylko jedna zasada: nie można swojej pasieki reklamować wprost, tylko w sposób pośredni, tzn. opisywaniem życia pszczół i ich wpływu na naturalne środowisko, oczywiście podpisanym imieniem i nazwiskiem autora. Przecież w małych, lokalnych środowiskach wszyscy wiedzą „kto jest kto”. Musimy sobie zdawać sprawę, że większość naszej klienteli znajduje się na terenie funkcjonowania naszej pasieki. Dlatego pilnie obserwując zjawiska makroekonomiczne (myślenie globalne) z naszymi komunikatami marketingowymi zwracamy się do miejscowej społeczności (myślenie lokalne).
Zasady pisania artykułów
Najważniejszą sprawą jest trafny tytuł i dobranie podtytułu. Najczęściej, czytelnik prasy lokalnej czyta tylko tytuły i podtytuły i dopiero jak go dany temat artykułu zainteresuje, to czyta „od dechy do dechy”. Dlatego w tytule i podtytule musi być zawarta główna myśl, której poświęcony został nasz artykuł. Jeżeli artykuł jest dłuższy (zajmuje więcej niż 2 strony formatu A4 – powyżej 2 500 znaków) to zapisujemy wytłuszczonym drukiem główną tezę artykułu.
Zawsze pamiętajmy o tytule, który musimy obronić (objaśnić) od pierwszego słowa artykułu po ostatnie. Należy stosować akapity i śródtytuły. W otaczającym zewsząd człowieka szumie informacyjnym, czytelnik pragnie jak najszybciej wyłowić meritum sprawy i nie doczytując artykułu do końca, przechodzić do następnych.
Wielką sztuką dziennikarską jest takie napisanie artykułu, aby czytelnik po zapoznaniu się z pierwszą kwestią, pragnął poznać następną i następną, tak aż do końca artykułu. W związku z obserwowanym pośpiechem w czytaniu prasy, autor powinien rezygnować z długiego, patetycznego wstępu.
Jako autor kilkuset artykułów przyznaję, że ograniczanie takich wstępów jest bardzo trudne – szczególnie dla osób, którym pisanie sprawia przyjemność. Takim autorom trudno jest uniknąć „przegadania” całego tekstu. Jeżeli piszemy dla wyrobionego czytelnika, to o ile jest to możliwe, dobrze jest umieszczać w tekście tabele i wykresy, będące potwierdzeniem naszych myśli. Ludzie chętnie takie zestawienia czytują.
Sama technika pisania powinna być dynamiczna i użyty język powinien być łatwy, przyjemny dla ucha, przy czym strona czynna czasowników jest lepsza od biernej. Również musimy stale pamiętać o tym, do kogo adresowany jest nasz artykuł. Przeciętny mieszkaniec miasta lub gminy (nawet wiejskiej) o pszczołach wie tylko tyle, że latają na kwiatki, robią miód i… żądlą.
W związku z tym unikamy terminologii fachowej, bo przecież w ogromnej większości przypadków nie będą naszego artykułu czytać pszczelarze. Piszmy starannym językiem polskim, ale bez przesady – unikajmy zbyt długich zdań i konstrukcji wielokrotnie złożonych. Mowa pisana stanowi dla większości czytelników swoiste sacrum, w którym nie używa się wulgaryzmów nawet w formie skróconej do jednej litery.
[...] - część treści ukryta, w całości dostępna tylko dla zalogowanych e-Prenumeratorów
dr inż. Maciej Winiarski
