Los człowieka jest określony jego swobodą wyboru.
Arthur W. Page
Strategia marketingowa krok po kroku
W ostatnich latach ukazało się na łamach polskich czasopism pszczelarskich wiele bardzo dobrych artykułów o strategiach marketingowych. Warto zauważyć, że mimo iż wielu znakomitych ekonomistów wypowiedziało się w tej materii, to właściciele małych przedsiębiorstw pszczelarskich pytani o swoją strategię milczą albo przedstawiają jakąś nieprawdopodobną wersję, świadczącą o braku znajomości tematu.
fot. © Jerzy Jóźwik Podobnie mówią pszczelarze. Nie oznacza to, że moi rozmówcy nigdy nad tym zagadnieniem nie zastanawiali się i że nie posiadają żadnej strategii. Każdy ją posiada, tylko nie zawsze potrafi zdefiniować i określić chociażby w przybliżeniu jej charakter. Oczywiście, spotkałem również pszczelarzy i przedsiębiorców, którzy doskonale orientowali się w strategiach marketingowych i od razu wyjaśniali, że posiadają wieloletni plan działania swojej firmy oraz podawali jego główne założenia.
Niestety, takich przedsiębiorców jest zbyt mało, szczególnie w grupie małych i średnich przedsiębiorstw. Jeszcze gorsza sytuacja jest wśród pszczelarzy, dlatego że polskie pszczelarstwo zawodowe zaczęło się rozwijać dopiero niedawno, a pszczelarstwo amatorskie jest zbyt rozdrobnione. W związku z tym postanowiłem na prostym przykładzie omówić zasady konstruowania strategii marketingowej, ograniczając słownictwo fachowe do niezbędnego minimum.
Pojęcie strategii marketingowej
Mówiąc najkrócej, strategia marketingowa jest to długookresowe (10-15 lat) planowanie rozwoju przedsiębiorstwa. Niektórzy mówią, że jest to zarządzanie przyszłością. Niewątpliwie można planować przyszłość, skoro w życiu społecznym często słyszymy od rodziców małych dzieci stwierdzenie: Poprzez staranne wychowanie i wykształcenie, zabezpieczymy naszym dzieciom przyszłość. To nic innego niż zwykłe, życiowe planowanie przyszłości. Spróbujmy w miejsce dzieci podstawić przedsiębiorstwo lub gospodarstwo pasieczne i od razu mamy gotową definicję strategii marketingowej: Poprzez staranne gospodarowanie, planowanie strategiczne i realizację planów zabezpieczymy przyszłość naszej firmy.
Jednak proces planowania przyszłości w firmie, czyli konstruowanie strategii marketingowej oraz jej realizacja, jest co najmniej równie trudny jak wychowanie i wykształcenie dzieci, a niekiedy nawet trudniejszy, ponieważ nie wystarczy do tego intuicyjna mądrość życiowa, ale jest wymagana minimalna wiedza ekonomiczna.
Określenie misji
W praktyce to najtrudniejszy etap pracy, bowiem wymaga określenia założeń i celu istnienia firmy lub gospodarstwa pasiecznego. Równocześnie wyznacza kierunek, w jakim będziemy podążać przez wszystkie lata określone w strategii. Niekiedy jest to marzenie, do którego będziemy konsekwentnie dążyli.
Określenie misji powinno ułatwić pracownikom, klientom oraz wszystkim innym osobom zainteresowanym działalnością firmy zrozumienie istoty działalności przedsiębiorstwa. Nie oznacza to, że jest ona oderwana od realiów prowadzonej działalności. Wręcz przeciwnie, powinna charakteryzować się prostotą i pasować do naszej firmy, ponieważ zbyt wygórowana (nierealna) może nam przynieść więcej szkody niż pożytku. Dobry przykład podał J. Mazurek w książce Dziennik pszczelarza praktyka (1997-2002), pisząc o sprzedawcach miodu na jednej z nowojorskich ulic, którzy na swoich sklepach kolejno umieszczali szyldy z napisami:, Najlepszy miód na całym świecie, Najlepszy miód w USA, Najlepszy miód w mieście i Najlepszy miód na naszej ulicy.
Wygrał konkurencję sprzedawca z hasłem Najlepszy miód na naszej ulicy, ponieważ konsumenci doskonale zdawali sobie sprawę, że wszyscy poprzedni sklepikarze swoje misje-hasła oparli na przesłankach niemożliwych do sprawdzenia przez nich samych, a co dopiero przez klientów ich sklepów.
Na cele tego artykułu konstrukcję przykładowej strategii oprę na następującej misji: Najładniejszy ogródek pszczelarski w gminnym kole X. Oczywiście, inne misje mogą być inaczej sformułowane. Nasze przedsiębiorstwo w województwie Y liderem rynkowym może założyć właściciel firmy pszczelarskiej. Gospodarstwo pasieczne XYZ najatrakcyjniejsze turystycznie w grupie średnich pasiek może ogłosić właściciel innej pasieki.
Zastanówmy się, co musimy zrobić, aby te nasze misje-cele osiągnąć? W dalszej części naszych rozważań opierać się będziemy wyłącznie na przykładzie ogródka pszczelarskiego-gospodarstwa pasiecznego, pamiętając o tym, że jest to tylko wzór postępowania
w konstruowaniu planu strategicznego, bez szczegółowego wgłębiania się w poszczególne rodzaje strategii marketingowych.
[...] - część treści ukryta, w całości dostępna tylko dla zalogowanych e-Prenumeratorów
dr Maciej Winiarski
