Problematyka ustalania cen przez pszczelarzy a strategie cenowe
W ekonomicznym słowniku jednym z ważniejszych i podstawowych pojęć, bez którego trudno byłoby wykonywać transakcje sprzedaży lub kupna, jest cena. Najprościej mówiąc, jest to wartość, najczęściej wyrażona w pieniądzu. Ale nie zawsze tak było, wymiana barterowa była koniecznością przed wynalezieniem powszechnie uznawanych środków płatniczych. Ich pojawienie się znacznie ułatwiło zamianę właścicieli określonych dóbr. Jednak od samego początku sprzedaży i kupna mamy problem z określeniem wartości dobra i oczywiście przy barterze dodatkowo zrównania jej po obu stronach. Pieniądz ograniczył ten obowiązek tylko do jednej strony, jednak nadal nie wiemy, jak prawidłowo określić cenę swojego produktu? Na rynku też nie funkcjonujemy sami, dochodzą różne czynniki i strategie przyjęte przez inne podmioty oraz nasza. Samo nastawienie na zysk też nie rozwiązuje problemu. Pojawia się zaraz pytanie, ile go ma być jednostkowo w cenie? Czy jest wystarczający do zaspokojenia potrzeb oferenta? W pszczelarstwie dochodzi jeszcze sezonowość produkcji, ponoszenia niektórych kosztów, a także problematyka ujęcia kosztów pracy pszczelarza. We wcześniejszych artykułach tego kalendarza omawiałem raczej aspekty pozacenowe, które mają pozwolić na pozyskanie i utrzymanie klienta. W tym koncentruje uwagę na określeniu ceny i strategiach, jakie można przyjąć na rynku, aby pozyskać lub utrzymać klienta. Choć rośnie znaczenie wartości dodanych do produktu, które go wyróżniają, oraz maleje rola ceny, to ciągle są klienci, którzy głównie kierują się tylko kryterium wyrażonym w pieniądzu. Dlatego też mamy tani „miód” w marketach i na straganach.
[...] - część treści ukryta, w całości dostępna tylko dla zalogowanych e-Prenumeratorów
Philip Kotler, nazywany ojcem marketingu, wyszczególnia następujące strategie ustalania ceny produktów i usług:
- strategia najwyższej ceny;
- „zbieranie śmietanki” (skimming);
- przetrwanie;
- maksymalny zysk bieżący;
- maksymalny przychód bieżący;
- maksymalny wzrost sprzedaży.
Pierwsza z wymienionych strategii związana jest z wysoką jakością produktu. Jeśli klient będzie dostrzegał różnicę w miodzie tańszym i droższym, a jego subiektywne odczucie podpowie mu, że słabej jakości produkt o niskiej cenie jest niesmaczny, niearomatyczny itd., to zapewne dopłaci do miodnego przysmaku, byleby mieć produkt odpowiadający najwyższym standardom jakości. Co za tym idzie, strategia ta wymaga, aby korzyści jakościowe dla klienta były odzwierciedlone w cenie. Nie można więc w tym podejściu sprzedawać tanio wysokiej jakości produktu, albo drogo słabej jakości. O ile w pierwszym przypadku następowałaby zapewne zmiana strategii z jakichś powodów wewnętrznych lub rynkowych, to o tyle w drugim kompletnie może nie być zrozumiała dla konsumenta. Zapewne nie uniknie się wtedy straty klientów na taki asortyment. Wątpliwe jest, by chcieli płacić dużo więcej za taki miód. Dlatego też zdecydowanie lepszą pozycją wyjściową jest kontrolować jakość produktu (odpowiedni czas miodobrania, zapewnienie podstawowych parametrów, analiza pyłkowa w celu prawidłowego oznaczenia, brak obcych zapachów i smaków w miodzie, właściwe opakowanie itd.), gdyż wtedy w razie nagłych sytuacji można zmieniać strategię cenową. Ze słabym jakościowo miodem taka sztuka jest dużo trudniejsza do wykonania.
Kolejną strategią jest „zbieranie śmietanki”, czyli uzyskanie dodatkowego dochodu z racji bycia na danym rynku pierwszym, ewentualnie jednym z pierwszych, gdzie nie ma jeszcze konkurencji. Z racji charakteru pszczelarskiej produkcji, większość odmian miodu nie pozwala na zastosowanie tej strategii, chyba że wykreuje się przy wykorzystaniu promocji dodatkowe walory i wyjdzie się do odpowiedniej grupy osób – głównie odpowiednio zamożnych. Kiedyś miód czy wosk były dobrami luksusowymi, zastrzeżonymi dla bogatych ludzi, kapłanów czy osób pracujących przy pszczołach. Pozostałe grupy społeczne mogły tylko pomarzyć o nim. Powszechność dostępu do miodu nie ułatwia obecnie takiego zadania. Jednak czasami udaje się pozyskać produkt unikatowy (potwierdzony odpowiednimi analizami) lub certyfikatami, nagrodami, które pozwoliłyby na wykreowanie danego rodzaju patoki jako dobra ekskluzywnego, za który należy więcej zapłacić. Taka sztuka udała się przy okazji nowozelandzkiego miodu manuka. Dane przedstawione na VII Pszczelarskiej Konferencji Młodych Naukowców w jednym z wystąpień wskazały, że ilość miodu sprowadzanego z Nowej Zelandii do naszego kraju nie znalazła się nawet w pierwszej dziesiątce państw. Jednak już pod względem wartości importu Nowa Zelandia znalazła się na trzecim miejscu, ustępując tylko Chinom i Ukrainie. Tak wygląda stosowanie tej strategii w praktyce – odpowiednia promocja i cena, pozwalająca zarobić więcej niż sprzedając po standardowych cenach. Podkreślmy dużo więcej. Bez promowania tego produktu, sukcesu by nie było, gdyż potencjalny konsument musi sobie zdawać sprawę z walorów dodatkowych. Przy miodzie manuka ta sztuka się udała. Oczywiście pomija się aspekty, że inne miody też posiadają, często wcale nie tak znacznie gorsze walory. Można przecież wybrać jakiś parametr czy właściwości miodu gryczanego i wypromować go. Tylko jak to zrobić przy rozdrobnieniu i skłóceniu wewnętrznym sektora, niejednolitym przekazie władz organizacji pszczelarskich? Pojedynczy pszczelarz może jedynie korzystać w krótkim czasie z tej strategii, pod warunkiem np. posiadania mniej spotykanych odmian miodów – jeśli uda mu się pozyskać. Jeśli chodzi już o daną odmianę (np. lipowy czy gryczany), trud promocji musiałby spoczywać na organizacjach ogólnokrajowych (w tym pszczelarskich), zapewne popartych działaniami ministerstwa rolnictwa. Taka promocja miałaby szansę otworzenia drogi do tej strategii cenowej.
[...] - część treści ukryta, w całości dostępna tylko dla zalogowanych e-Prenumeratorów
Kolejna strategia polega na maksymalizacji wzrostu sprzedaży. Chodzi w niej o to, by zbywać coraz więcej, jednocześnie rezygnując z części zysku, który jednak miałby być nadrobiony z racji większego wolumenu sprzedaży. Co przy ograniczonej produkcji miodu ciężkie jest do uzyskania. Konieczne jest w tym przypadku obniżenie ceny, której celem jest zwiększenie popytu. Jeśli podmiot istnieje na rynku, zazwyczaj posiada wolne moce produkcyjne, których nie wykorzystuje. Z racji charakteru rodzin pszczelich, posiadanie wolnych mocy produkcyjnych jest niemożliwe (wszystkie biorą udział w produkcji). W sektorze pszczelarskim chęć maksymalizacji wzrostu sprzedaży miodu mogą preferować podmioty wchodzące na rynek, nieposiadające szerokiego grona odbiorców. A co za tym idzie, zastosowana strategia może służyć do ich pozyskania, a niekoniecznie chęci generowania zysku. Produkty pszczele stają się wtedy informacją dla konsumentów o ich producencie. Niższa cena ma ułatwić to zadanie.
Wybór odpowiedniej strategii cenowej może zależeć od warunków zewnętrznych, jakie panują na rynku miodu, zarówno globalnie, jak i lokalnie, oraz dostrzeżenia szansy lub zagrożenia. Ich wybór może wyznaczać kierunki zbytu – adresowanie do potencjalnych odbiorców. Sam proces ustalania ceny, wyważenia chęci otrzymania odpowiedniego dochodu (a więc także zysku jednostkowego na produkcie), znajomość kosztów jednostkowych może stać się koniecznością dla prawidłowego określenia ceny jednostkowej miodu. Jedynie przy wejściu na rynek wiedza w tym zakresie może być ograniczona i stanowić problem.