Czy warto inwestować w relację z klientem?
Klient – słowo klucz w handlu. Bez niego trudno jest kreować produkty dostosowane do tego, czego oczekuje, co chętnie by zakupił, co jest mu niezbędne albo jest wykreowane przez modę i oznacza pewną formę dowartościowania lub podkreślenia danym zakupem swojego statusu społecznego. Zapotrzebowanie na produkt określa się popytem, natomiast to, co oferują sprzedawcy – podażą. W zależności od sytuacji rynkowej – można grać na popycie i podaży. Tak się działo, chociażby w przypadku pandemii, gdzie nagły wzrost popytu skutkował zwiększaniem cen przez pszczelarzy, którym szybko zaczął znikać miód z półek. Osobiście uważam, że zakup miodu nie powinien się opierać na nagłych wahaniach rynkowych, a na bardziej złożonych kwestiach tworzących relację z klientem.
W pierwszej kolejności zadajmy sobie pytanie – właściwie kto w statystycznym gospodarstwie pasiecznym nabywa miód? Są to głównie raczej osoby znajome, koleżanki, koledzy, przyjaciele czy też rodzina, ewentualnie ich znajomi itp. Najprostszym krokiem jest więc zadbać o edukację właśnie tych osób, bo raczej pozostaną w naszym życiu dłuższy czas. Do tego, że pszczelarze potrafią opowiadać o pszczołach godzinami, nie muszę nikogo przekonywać. Kluczem właśnie jest ciekawa historia. Proszę też zauważyć, że w ostatnim czasie w marketingu duży nacisk kładzie się na tworzenie różnych historii, pokazanie, że nie tylko bazuje się na handlu – wskazuje się takie aspekty jak zamiłowanie, pasje, miłość, profesjonalizm, jakość obsługi czy historie pracowników. Nawet zwyczajne traktowanie pszczelarstwa jako hobby może pokazać odbiorcy inny obraz niż bycia handlarzem. Prawie 20 lat temu, jak jeszcze nie miałem swoich pszczół, ale z racji pomagania w jednej pasiece oraz wiedzy książkowej już potrafiłem swoim opowiadaniem tak zainteresować rozmówcę, że chciał nabyć miód, którego jeszcze nie miałem. Wniosek? Należy rzetelnie, fachowo i interesująco tłumaczyć kwestie związane z pszczołami, ale także z tym, jak wygląda trud pracy pszczelarza. Oczywiście warto podkreślać ciekawostki, czy można wprowadzać elementy humoru. Tylko proszę pamiętać, że w zależności od stopnia relacji i odbiorcy żarty powinny być dostosowane do niego. To też działa!
[...] - część treści ukryta, w całości dostępna tylko dla zalogowanych e-Prenumeratorów
Kiedyś poczyniłem pewne wyliczenia, by oddać znaczenie handlowe między tymi typami klientów. Pierwszy z nich, okazjonalny, by zapewnić zbyt tony miodu, wymagałby aż 500 do 800 nabywców. Oznacza to dużo transakcji o niskiej wartości i brak pewności, że klient powróci. Praktycznie co najmniej dwie osoby dziennie przez rok musiałyby nas odwiedzić, by mieć szansę sprzedania tony miodu. Czy warto inwestować w klientów okazjonalnych? To zależy. Choć w teorii jest to możliwe, to jednak raczej struktura naszych kontrahentów nabywających miód nie będzie aż tak spolaryzowana. Chyba że postawimy na kiermasze w różnych częściach kraju, za każdym razem nie wracając za szybko w poprzednie miejsce. To wtedy być może tylko takich klientów będziemy mieli, ale dalej jest to karkołomne zadanie i należy rozważyć, czy potencjalna różnica w cenie (o ile ją zróżnicujemy) będzie zapewniała pokrycie dodatkowych kosztów związanych z logistyką czy opłatami za wynajem powierzchni targowej. O czasie na przejazdy, staniu przy stoisku (często też w kiepskich warunkach pogodowych) i przygotowaniu nawet nie wspominam. Choć dużo to pracy, to raczej staram się do każdego klienta, nawet okazjonalnego, podejść jak do potencjalnego lojalnego. Dlaczego? Jego potencjał dopiero dostrzeżemy za jakiś czas, więc początek relacji jest istotny. Efekt pierwszego wrażenia może skutkować kolejnymi zakupami miodu. Warto więc inwestować swój czas i zaangażowanie nawet w nabywcę, który się pierwszy raz u nas pojawi.
Jak zatem wygląda sytuacja z klientami stałymi, a jak z lojalnymi? Środkowa grupa, zadowolonych i powracających, to dalej spora liczba osób, bo aż ok. 150-400. Kupują już większe ilości, wracają 2–3 razy w roku albo częściej. Zdecydowanie skraca to czas potrzebny na handel produktami pszczelimi, ale nadal wymaga sporo wysiłku, by sprzedać tonę miodu. W przypadku nabywców lojalnych sytuacja się klaruje nieco inaczej, bowiem, uwzględniając ich potencjał do pozyskiwania kolejnych klientów, wystarczyłoby ok. 5 do 12 takich właśnie osób, by sprzedać założoną ilość patoki. Dzięki takim „fanom” naszej pasieki oszczędzamy ogrom czasu, pieniędzy i energii. Dlatego warto część z tych oszczędności lokować w relację z klientami lojalnymi, niekiedy także ze stałymi, którzy może z biegiem czasu staną się także lojalnymi.
[...] - część treści ukryta, w całości dostępna tylko dla zalogowanych e-Prenumeratorów
„Kupując klienta”, warto ocenić, co otrzymujemy od niego. Najprostsze ujęcie to oczywiście zapłata za produkt, środki finansowe. Jednak wchodząc na wyższy poziom oczekiwań, a jak już ustaliśmy, opieranie się na „czystej” wymianie handlowej, może być karkołomne, możemy spodziewać się kolejnych profitów. Może to być informacja zwrotna o produkcie, określająca poziom satysfakcji, zwiększenie częstotliwości zakupu, czy sama komunikacja z nami. Na jeszcze wyższym poziomie możemy nawiązać relację z nabywcą, wykorzystać jego sieć kontaktów (pośrednio lub bezpośrednio), być specjalistą od marketingu bezpośredniego, jednocześnie kreatorem sprzedaży. Wchodzimy także w relację – która przejawia się często tym, że (nawet obcy wcześniej) człowiek zaczyna nam opowiadać o wakacjach i innych ważniejszych wydarzeniach z życia, stając się znajomym itd. Korzyści może być jeszcze wiele – dużo bowiem zależy od drugiej strony, jak chce uczestniczyć w naszej pasji pszczelarskiej i ją wspierać. Na samym szczycie jednak ustawiłbym przede wszystkim lojalność klienta wobec nas – marki, produktów, sposobu prowadzenia biznesu, relacji.
Prowadzenie działalności pszczelarskiej w swej istocie i naszych krajowych uwarunkowaniach jest nacechowane bardzo często pasją, rzemieślniczym charakterem. Mamy potencjał do kształtowania i pozyskiwania klientów, ich utrzymania. Wymaga to zapewne sporo pracy, w szczególności od osób, które do tej pory nie wykorzystywały takich elementów w prowadzeniu sprzedaży. Jednak trud powinien się opłacić, a zapewne jeszcze więcej energii i czasu marnuje się na ciągłym szukaniu kolejnych nabywców niż zadbaniu i ukształtowaniu relacji z obecnymi.