Pszczelarz manager cz.II
Każdy pszczelarz jest producentem określonych towarów, a pasieka to przedsiębiorstwo związane wielokierunkowo z rynkiem. Nawet mała pasieka jest firmą rządzącą się takimi samymi prawami jak wielkie przedsiębiorstwo i w jej prowadzeniu stosuje się mechanizmy zarządzania marketingowego ogólnie przyjęte w gospodarce.
Fot. Marcin Nocoń
Zarządzanie marketingowe pasieką to taki sposób prowadzenia gospodarstwa, w którym brane są pod uwagę wszystkie tak zwane obszary działania przedsiębiorcy, czyli pszczelarza. Ekonomiści wymieniają trzy podstawowe, z których każdy jest jednakowo ważny i które wzajemnie na siebie oddziaływają.
Te obszary to wytwarzanie produktu, współpraca z dystrybutorami i rozpoznawanie potrzeb klientów. Nie można powiedzieć, że któryś z nich jest ważniejszy od pozostałych, natomiast istotna jest kolejność ich rozpatrywania.
W pierwszym rzędzie będzie to klient i jego potrzeby. Właśnie hasło „nie sztuka wyprodukować, sztuka sprzedać” wskazuje nam kierunek spojrzenia na problem i każe w centrum zainteresowania postawić klienta.
Obszary zarządzania marketingowego składają się z elementów niezależnych oraz zależnych od nas. Czasami jest to zależność częściowa. Czynniki decydujące o kierunku prowadzenia pasieki i naszych zadaniach znajdują się daleko poza gospodarstwem.
To pewna nowość, ponieważ zawsze uważaliśmy, że najważniejsze są warunki przyrodnicze prowadzenia pasieki takie jak pożytki i pogoda, zarządzanie to metody gospodarki, a miarą opłacalności jest wydajność z jednego ula. W zarządzaniu marketingowym kierunek i poziom produkcji, jako całkowicie zależne od nas, będzie można dostosować do innych obszarów.
Do tej samej grupy czynników należy cena, sposób dystrybucji, metody promocji produktów oraz dobór i kwalifikacje pracowników czy współpracowników biorących udział w wytwarzaniu i sprzedaży naszych produktów. Ta ostatnia pozycja może dotyczyć samego pszczelarza.
Określone czynniki mogą wymóc konieczność podniesienia kwalifikacji, zmiany sposobu myślenia, a nawet stylu życia. Wymienione pozycje wchodzą w zakres tak zwanego marketingu mix i wynikają z konieczności zaspokojenia potrzeb klienta.
Ciągłe kontakty z klientami oraz obserwacje i badania ich zachowań i potrzeb są niezbędne do prawidłowego określenia wymienionych elementów marketingu mix. Pozwalają one w dużym stopniu kształtować zachowania odbiorców.
Efektem może być zwiększenie sprzedaży znanego już produktu lub zapotrzebowanie na nowy. Praktycznie wygląda to tak, że klientów kupujących u nas miód można zainteresować pyłkiem, propolisem, świeczkami woskowymi czy miodem w plastrach.
Tak więc klient to ten obszar działań marketingowych, który determinuje nasze postępowanie, ale też jego potrzeby w dużej mierze mogą być przez nas kształtowane. Wybór kanałów dystrybucji zależy od...
{f90filter REG HIDE}
tego, jakiego rodzaju klienci są odbiorcami naszych produktów.
W zależności od tego wykorzystujemy istniejące kanały dystrybucji (sklepy, hurtownie) lub budujemy nowe (sprzedaż bezpośrednia, imprezy regionalne, święta pszczelarskie i inne). Rodzaj produktu, wielkość i rodzaj opakowań oraz cena ustalane są przez nas, ale wyznaczają je klienci.
Pozostałe czynniki brane pod uwagę przy budowaniu strategii marketingowej są niezależne od nas lub zależne w niewielkim stopniu. Są to elementy otoczenia, czyli warunki naturalne prowadzenia pasieki, uregulowania prawne, warunki ekonomiczne i demograficzne.
Zaliczyć do nich należy też obecność konkurencji na rynku lub jej brak. Na warunki naturalne pszczelarz nie ma żadnego wpływu, ale może zmienić miejsce stacjonowania pasieki, wędrować i poprawiać pożytki, siejąc i sadząc rośliny miododajne.
Na uregulowania prawne dotyczące prowadzenia pasiek ma wpływ znikomy. Na szczęście przepisy prawne w tej dziedzinie są bardzo liberalne, nie są wymagane koncesje i nie określa się kwot produkcyjnych w pszczelarstwie.
Dotyczą nas tylko przepisy sanitarno-weterynaryjne, które jak na razie nie są zbyt rygorystyczne. Uwarunkowania demograficzne i ekonomiczne mają kluczowy wpływ na podjęcie decyzji o wytwarzaniu danych produktów, jeżeli nasza oferta będzie skierowana do indywidualnych klientów zamieszkałych w pobliżu pasieki.
Inaczej tę kwestię będziemy rozpatrywać, gdy odbiorcą naszych produktów mają być mieszkańcy dużej aglomeracji lub klient instytucjonalny: sieć sklepów, firma farmaceutyczna, spożywcza itp.
Odrębnym zagadnieniem jest obecność konkurencji. To, z kim będziemy konkurować na rynku, zadecyduje o całej gamie naszych przedsięwzięć marketingowych. Ale konkurencji wewnętrznej, czyli tej występującej między drobnymi gospodarstwami pasiecznymi, można uniknąć.
Prowadzi do tego integracja producentów, która w praktyce polega na tworzeniu grup producenckich. Integracja pozwala osiągnąć wiele korzyści, a wyhamowanie konkurencji wewnętrznej jest tylko jedną z nich.
Przede wszystkim siła negocjacyjna grupy producenckiej w rozmowach z podmiotami rynkowymi jest większa niż pojedynczego pszczelarza. Niższe są też koszty marketingowe, jeżeli działania podejmowane są wspólnie, na przykład zakup opakowań, etykiet, reklama.
Sprzęt będący własnością grupy jest efektywniej wykorzystywany. Silny zespół producencki może pozwolić sobie na lobbing, tak jak to robią bogate firmy i koncerny. Grupa producencka może skorzystać z pomocy realizowanej przez ARR w ramach mechanizmu wsparcia produkcji i zbytu miodu.
Dotyczy to całkowitej i częściowej refundacji kosztów poniesionych na zwalczanie warrozy, zakup przyczep, analizę jakości miodu oraz zakup matek i pakietów. Jednak rozpoczęcie procesu integracji i późniejsze jego kontynuowanie wymaga pokonania wielu barier natury mentalnej oraz ekonomicznej, dobrania się zainteresowanych osób i wyłonienia lidera.
{/f90filter}
Ciągłe kontakty z klientami oraz obserwacje ich zachowań
i potrzeb są podstawą dobrej znajomości rynku
Fot. Janusz Pudełko
To wszystko nie jest łatwe, tym bardziej że nie ma u nas tradycji wspólnego działania. Jednak wizja zwiększenia dochodów, uczynienie pracy łatwiejszą i poprawienie jakości życia powinny być wystarczającymi argumentami przemawiającymi za integracją.
Jednak pierwszym elementem naszej strategii marketingowej będzie określenie klientów i ustalenie ich preferencji. Dopiero ta wiedza pozwoli nam stwierdzić, co powinniśmy produkować, jaką cenę zażądać za nasz towar, jaką przyjąć formę dystrybucji i jakie stosować opakowania.
Produkować możemy nie tylko miód, ale pyłek, pierzgę, propolis, wosk, być może mleczko pszczele, ewentualnie mieszanki tych produktów takie jak miód z pierzgą, miód z pyłkiem i mleczkiem, a może miód z cynamonem.
Może się też okazać, że jest zapotrzebowanie na rodziny pszczele, odkłady, matki, a nawet usługi w zapylaniu. Te wszystkie produkty mogą być potrzebne, może ktoś ich poszukuje, tylko nie wie, że są do nabycia u nas. Bo niby skąd ma wiedzieć, jeżeli nie poinformowaliśmy nikogo o naszej ofercie?
Dlatego pierwszym krokiem pszczelarza managera będzie wyjście z domu lub odejście od stolika na bazarze w celu rozpoznania potrzeb klientów. Nie oznacza to wcale, że mamy wzorem obnośnych akwizytorów nachodzić ludzi w mieszkaniach czy nagabywać na ulicach.
Każdy z nas ma przecież mnóstwo znajomych i bliższą i dalszą rodzinę. Wszyscy oni mają kolegów, sąsiadów, znajomych, krewnych. Gdy wśród naszych bliskich rozpoczniemy akcję promocyjną produktów pszczelich, czyli po prostu powiemy im, że można coś takiego u nas kupić, okaże się, że wielu z nich nie miało o tym pojęcia.
Niejeden kupiłby miód, lecz temu sprzedawanemu w sklepach nie ufa, a żadnego pszczelarza nie zna. Mają też znajomych z takimi samymi potrzebami i mogą nas z nimi skontaktować. Po pierwszych transakcjach dowiemy się, że nasi klienci kupiliby nie tylko miody oferowanych przez nas gatunków, na przykład rzepakowy, akacjowy czy wielokwiatowy.
Poszukują też lipowego, gryczanego, spadziowego, wrzosowego, ale żeby były z pewnego źródła, czyli od nas. Gotowi są nawet zapłacić za niego wyższą cenę! Mało tego, chcieliby gdzieś kupić pyłek, miód z pierzgą czy propolis. Słyszeli, że są dobre na wiele dolegliwości, ale potrzebują więcej informacji.
I to na razie wystarczy. Okaże się, że połowę produkcji naszej pasieki sprzedaliśmy w ciągu pierwszych dni intensywnej działalności marketingowej. By osiągnąć ten sam cel, musielibyśmy spędzić na bazarze czy targu parę miesięcy w słocie i zimnie, i jeszcze nasłuchać się cierpkich uwag od wiecznie niezadowolonych klientów.
Bo jeśli dotychczas głównym miejscem zbytu naszego miodu był bazar, to na pewno zauważyliśmy, że odwiedzają go zawsze te same osoby. Połowa z nich nic nie kupuje, przychodzi tylko spędzić wolny czas i ponarzekać. A ci, którzy robią zakupy, kupują zazwyczaj regularnie u tych samych dostawców.
Powinniśmy wiedzieć, że targowiska odwiedza tylko część mieszkańców naszego miasta, osiedla czy wsi. Pozostałe 50 albo i więcej procent naszych potencjalnych klientów nigdy nie dowie się o naszym istnieniu i tym samym stracimy ich.
Natomiast z omówionej wcześniej akcji promocyjnej wyniknąć mogą same korzyści. Nie dość bowiem, że sprzedaliśmy część miodu po przyzwoitej cenie, to już mamy zamówienia na następną partię. Mało tego, musimy pomyśleć o zwiększeniu asortymentu. W przyszłym sezonie trzeba będzie zacząć wędrować na lipę, grykę, a jak się da to i na spadź.
W okresie zimowym będziemy musieli nabudować poławiaczy obnóży pyłkowych, ponieważ nasi klienci słyszeli o pyłku, lecz nie wiedzą, gdzie go kupić. Jeszcze dziś trzeba zebrać z ramek, beleczek i nadstawek propolis, bo są już na niego zamówienia.
A na najbliższym zebraniu pszczelarskim zaproponujemy kolegom...
{f90filter REG HIDE}
wspólne wydrukowanie ulotek informujących o produktach pszczelich, odmianach miodu, właściwościach pyłku i propolisu. Możemy zrobić to sami, ale jeśli do tego dołączą się koledzy i dodatkowo wykorzystamy fundusz związkowy, wyjdzie o wiele taniej.
A ulotki i broszury są potrzebne, bo nasi klienci mogą zarekomendować produkty pszczele swoim znajomym, ale chcieliby przekazać bardziej konkretne informacje. I co najważniejsze, okazuje się, że miodu wystarczy nam jeszcze na parę tygodni takiej sprzedaży.
Jeśli chcemy utrzymać jej ciągłość, trzeba będzie powiększyć pasiekę. Inaczej klienci od nas odejdą, nie będą przecież czekać prawie rok na nowy miód. A może przy okazji dowiedzieliśmy się o kimś, kto chce założyć pasiekę i kupiłby od nas pszczoły?
To nic trudnego, pod koniec maja, gdy rodziny zaczną się roić, zrobimy parę odkładów do wcześniej przygotowanych skrzynek, poddamy matki i po paru dniach mamy gotowy produkt.
Być może spotkamy przy okazji dyrektora szkoły lub nauczyciela, który zaproponuje nam przeprowadzenie pogadanek z młodzieżą w ramach nauki o środowisku. To może być też sposób zarobkowania, a nasza wiedza posłuży nie tylko nam, ale przyda się do podniesienia wiedzy i świadomości ekologicznej młodzieży.
Dzięki takiej akcji marketingowej „załatwiliśmy” kilka punktów z naszej listy elementów marketingowego zarządzania gospodarstwem pasiecznym. Rozpoczęliśmy budowanie strategii rozwoju naszej firmy. Znamy sytuację wyjściową i sformułowaliśmy cele działania.
Teraz pozostało nam opracować program działania, a na kontrolę rezultatów przyjdzie czas po zakończeniu sezonu. Te cztery punkty składają się na strategię rozwoju przedsiębiorstwa w każdej branży, nie tylko pszczelarskiej. Rozpoczęliśmy też budowanie marki naszej firmy.
Jesteśmy wraz z naszym produktem rozpoznawalni przez klientów. Dzięki informacjom pochodzącym z rynku prawidłowo wykorzystujemy posiadany asortyment produktów oraz jesteśmy gotowi wprowadzić nowe. Zarządzamy więc produktem zgodnie z przyjętą wcześniej strategią marketingową.
Badania marketingowe przeprowadziliśmy i prowadzić będziemy przy okazji kolejnych kontaktów z klientami. Z kolei public relations, czyli związki między naszą firmą a otoczeniem, kształtowane są prawidłowo dzięki temu, że nasi klienci to ludzie z wielu środowisk.
Dobra współpraca z klientami gwarantuje korzystne postrzeganie naszej firmy, czyli pasieki, na wielu płaszczyznach, nie tylko tej konsumpcyjnej.
Jak widać, marketing nie wymaga wieloletnich przygotowań, specjalistycznych treningów psychologicznych i wielkich inwestycji finansowych. Oczywiście marketing, którego celem jest skuteczne zarządzanie produkcją niewielkiej, kilkudziesięciopniowej pasieki na rynku lokalnym.
W rzeczywistości bowiem to dziedzina wiedzy bardzo rozległa, powiązana z wieloma innymi naukami, również z psychologią. Pszczelarzowi opracować strategię marketingową przyjdzie tym łatwiej, że produkt oferowany przez niego posiada wyjątkowe właściwości odżywcze i lecznicze.
{/f90filter}
Fot. Janusz Pudełko
Produktów pszczelich nie musimy się wstydzić, nawet mamy prawo twierdzić, że zaopatrując w nie konsumentów, wypełniamy pewną misję. Nasz klient bowiem, kupując u nas słoik miodu za 20 lub 30 zł, w niedalekiej perspektywie zaoszczędzi kilkaset złotych na lekach, że o innych kosztach związanych z chorobą i leczeniem nie wspomnę. Trzeba to koniecznie uświadomić naszym odbiorcom.
Opisaliśmy tutaj, jak w prosty sposób zdobyć rynek zbytu na produkty pszczele, jak wypromować w lokalnym środowisku swój produkt i swoją firmę oraz jak zarządzać gospodarstwem pasiecznym, by były przed nim perspektywy rozwoju.
Do takiego zarządzania wystarczy zapał do pracy, pozytywne nastawienie do tego, co się robi i oczywiście odpowiedni zasób wiadomości pszczelarskich, by nadążyć z produkcją. A są przecież jeszcze inne rynki, jak wspomniane wcześniej sieci sklepów, wytwórnie farmaceutyczne i przetwórnie spożywcze, stołówki, firmy cateringowe itp.
Współpraca z tymi odbiorcami wymaga od nas nieco innych metod działania niż przy bezpośredniej obsłudze konsumentów. Tam oczekiwano od nas produktu o najwyższych właściwościach dietetycznych i leczniczych, natomiast klient instytucjonalny poszukuje towaru, na którym można jak najwięcej zarobić.
Że nie zawsze najważniejsza jest jego jakość, świadczą szeregi słoików z niby-miodami pochodzącymi z różnych krajów zalegające sklepowe półki. Dlatego właściciela sklepu czy handlowca z sieci marketów oferta pszczelarza może w ogóle nie interesować.
Zauważmy, że cena detaliczna miodów na półkach wcale nie jest niższa od żądanej przez nas w detalu. Natomiast sklep mógłby nam zapłacić tyle, ile proponują firmy zajmujące się skupem miodu, czyli 7 do 10 zł za kilogram, co jest zupełnym nieporozumieniem.
Dlatego robienie interesów ze sklepami może się nie opłacić, podobnie jak sprzedaż miodu rozlewniom, które zazwyczaj potrzebują go tylko do uszlachetniania miodów importowanych. Współpraca z takimi odbiorcami wymaga spisania szczegółowej umowy określającej warunki współpracy: cenę, terminy płatności, terminy dostaw i wiele innych, o których istnieniu i konieczności uwzględnienia zwykły pszczelarz nic nie wie.
Niekorzystnie spisana umowa może skutkować opóźnieniem zapłaty za towar, a nawet obciążeniem dostawcy karą umowną za niewywiązanie się z któregoś z jej punktów. Cóż, przyszły takie czasy, że nie zawsze uczciwe podejście do odbiorcy powoduje, że i my zostaniemy potraktowani uczciwie.
Wiele firm stosuje niekorzystne dla mało doświadczonego kontrahenta umowy. Nie znaczy to, że każdy z góry chce nas oszukać, niemniej tak jak nieznajomość przepisów prawa nie zwalnia nikogo z obowiązku ich przestrzegania, tak nieznajomość warunków podpisanej przez nas umowy skutkować może konsekwencjami dla nas niekorzystnymi. Dlatego jeżeli treść umowy handlowej nie do końca jest dla nas jasna, należy ją skonsultować z prawnikiem.
Sławomir Trzybiński<?php $pas="2006nr1str18"; $pasCov="images/stories/Pasieka/2006_1/Pasieka_2006nr01_[15].jpg"; include("./goto/art_footer.php"); ?>
