Pszczelarski kurs marketingowy, cz. 2.

W poprzedniej części artykułu zdefiniowano słowo „marketing” oraz przybliżono współczesne zasady postępowania marketingowego. Ponadto zaproponowano niskobudżetowe narzędzia marketingowe, z jakich może skorzystać gospodarstwo pasieczne, aby lepiej się rozwijało na rynku miodu, takie jak: korzystanie z dostępnych informacji, zaangażowanie w sprzedaż oraz etyczne, jasne i uczciwe zasady. Niniejszy artykuł został poświęcony zagadnieniu opakowania.

Jednym z najbardziej wydajnych i najtańszych narzędzi marketingowych dostępnych dla wszystkich pszczelarzy jest opakowanie. Znaczenie opakowania jest szczególnie ważne na rynku miodu, ponieważ zanim zostanie ono opróżnione z produktu rdzeniowego (miodu) najczęściej jest kilkadziesiąt razy stawiane przez konsumenta na stół. Stwarza to wyjątkową sytuację marketingowego „sprzedawania” tego samego produktu kilkadziesiąt razy.

Warto dodać, że klient w ciągu pół godziny może: przeczytać 100 kolorowych reklam w czasopismach, obejrzeć 15 reklam w telewizji i zobaczyć 20 000 produktów na półkach sklepowych. W związku z powyższymi spostrzeżeniami, w przypadku sprzedaży bezpośredniej pszczelarz powinien szczególnie pieczołowicie dbać o opakowania swojego produktu.

To właśnie tam, na opakowaniu miodu skupiają się wszystkie pozyskane przez konsumenta z całego ogromu szumu komunikatów, najważniejsze informacje. Istotne jest spostrzeżenie, że opakowanie ma zabezpieczać to co sprzedaje i sprzedawać to co zabezpiecza. Obecnie, pomijając oczywistą funkcję zabezpieczenia produktu przed mechanicznym uszkodzeniem i ewentualnym zanieczyszczeniem, większość wysiłków podejmowana jest w celu coraz bardziej atrakcyjnego zaprojektowania opakowania produktu (miodu).

Myśl ta w głównej mierze dotyczy: barwy, kształtu, surowca, wzornictwa, jednostki opakowania i tekstu. Sukces przekazu marketingowego poprzez opakowanie produktu zależny jest od umiejętnego wykorzystania wszystkich wymienionych elementów.

Należy dodać, iż pojedynczy pszczelarz nie ma wpływu na kształt i surowiec, z którego wykonywane jest opakowanie (słoiki szklane różnej wielkości), natomiast całkowicie panuje nad wielkością i treścią etykiet oraz nad wyborem wieczek na słoiki. Również warto dodać informację, że polski klient preferuje naczynia szklane i przezroczyste. W przypadku miodu klient chce dokładnie widzieć co kupuje.

fot.©Teresa Kobiałka

Dobra etykieta

Należy zamieszczać prawem wymagane informacje takie jak: nazwa produktu, waga, adres producenta, najlepiej spożyć do (tutaj podajemy miesiąc i rok). Określenie „spożyć do” dotyczy trwałych produktów spożywczych, do których zalicza się miód. Należy podać informację o warunkach przechowywania miodu np. temp. do +18°C) i o wartości energetycznej. Szczególnie dobrze należy wyeksponować ten aspekt marketingowy, na którym w głównej mierze nam zależy.

Najczęściej jest to logo gospodarstwa pasiecznego i hasło reklamowe (slogan). Dobra etykieta wraz  z całym opakowaniem produktu, którego stanowi część, ma zwracać na siebie uwagę i zachęcać do dokonania zakupu. Najważniejszymi elementami etykiety są: doskonale zaprojektowany projekt graficzny i wkomponowany w nią tekst. Jeżeli tylko są takie możliwości, to niezależnie od wymaganych informacji, można dodatkowo umieścić następujące treści:

1. Nawiązanie do długiej tradycji gospodarstwa pasiecznego (jeżeli takowa istnieje), np.: Produkcja miodu od… (np. 1974 r.);

2. Powiązanie produkcji miodu z działalnością na rzecz naturalnego środowiska – pszczoły jako naturalne zapylacze roślin;

3. Podkreślenie tylko przyrodniczego pochodzenia miodu;

4. Adresowanie do określonego segmentu rynku, np. do rodziców z małymi dziećmi jako paraleku wzmacniającego zdrowie małych ludzi;

5. Podkreślenie czystości i szlachetności miodu jako produktu, w którego składzie fizycznym i chemicznym nie ma ingerencji człowieka;

6. Potwierdzenie jakości miodu ewentualnie zdobytymi przez gospodarstwo pasieczne nagrodami lub wyróżnieniami. Jeżeli takowych nagród brak, to pod adresem gospodarstwa pasiecznego, na którym najczęściej znajduje się nazwisko pszczelarza, warto dodać napis: Mistrz pszczelarski od roku…

Klient kupuje oczami

Mówiąc, że klient „kupuje oczami”, należy stwierdzić, że etykieta na opakowaniu jest szczególnie ważna, ponieważ wraz z produktem zasadniczym jest zauważana przez klienta w następujących sytuacjach:

1. W miejscu sprzedaży;

2. Podczas transportowania (przemieszczania) do miejsca użytkowania;

3. W trakcie przechowywania w domu;

4. Podczas otwierania słoika z miodem;

5. Podczas konsumpcji miodu (wielokrotnie);

6. W trakcie każdorazowego zamykania słoika;

7. W trakcie wyrzucania do śmieci.

Widzimy, że etykieta na opakowaniu miodu dla pszczelarza staje się jego najważniejszym komunikatem marketingowym wysyłanym do klientów. Jeżeli chodzi o koszty zakupu gotowych etykiet, to nie są one wysokie, ale spośród około 100 wzorów etykiet, z którymi dokładnie się zapoznałem, żadna nie spełniała w całej pełni wymogów marketingowych.

Jednak, lepiej jest takie etykiety stosować niż żadne, ponieważ opakowanie miodu pozbawione jakiejkolwiek etykiety, wygląda bardzo ubogo. Państwo doskonale wiedzą, że etykieta gotowa posiada niekiedy nawet staranną oprawę graficzną i puste miejsca do wypełnienia przez jej użytkownika-pszczelarza. Najczęściej owe puste miejsca przewidziane są na adres producenta miodu (miejsce na pieczątkę), rok i miesiąc produkcji, termin trwałości oraz niekiedy miejsce na wpisanie odmiany miodu.

Po co banderola?

Pozostaje ostatnie już pytanie dotyczące opakowań miodu: „Jakie znaczenie marketingowe posiada banderola?” To zależy od tego, jakie znaczenie ma spełniać banderola w marketingu miodu. Niektórzy producenci banderolę traktują jako swoistą plombę założoną na opakowanie, która ma świadczyć o tym, że od momentu jej przyklejenia absolutnie nikt nie miał kontaktu z zawartością tego opakowania. Ma to pewne znaczenie dla wąskiej grupy nieufnych klientów, którzy chcą widzieć produkt, za który płacą – zabezpieczony we wszelki możliwy sposób.

Natomiast w ostatnich latach obserwujemy w Polsce dwa nowe trendy na rynku żywności. Pierwszy i silniejszy jest skierowany na żywność tzw. ekologiczną i drugi z niej wychodzący się w kierunku żywności rodzimej.

Z braku miejsca tylko wspomnę o tym drugim trendzie. Jeżeli na rynku dóbr technicznych (sprzęt AGD i samochody) klient często myśli tak: „dobre bo niemieckiej, japońskiej, amerykańskiej produkcji”, to na rynku żywnościowym coraz częściej pojawia się myśl: „dobre bo naszej, polskiej produkcji!” Przy czym nie chodzi tu o patriotyczną postawę Polaków. Nasi rodacy zaczęli zdawać sobie sprawę o zasadniczej różnicy jakościowej między produktami spożywczymi importowanymi, na którą coraz częściej macha ręką lekceważąco z myślą: „toż to sama chemia” a z powagą ogląda produkty spożywcze rodzimej produkcji.

Dlatego pozytywnie oceniam wytwórców banderoli z nadrukiem, iż jest to „produkt polski” i nazwą odmiany miodu. Ponadto, jeżeli taka banderola posiada w środkowej części duży, okrągły wykrojnik z ładnym motywem pszczelarskim, to nie podwyższa kosztów jej stosowania, ponieważ na słoikach z miodem możemy stosować zwykłe wieczka, które są dużo tańsze od wieczek z pszczelarskim nadrukiem.

Oczywiście, są różne pomysły na zagospodarowanie koła naklejanego na sam środek wieczka. Jedna ze znanych firm posługuje się nadrukiem: „Zalecane przez Fundację Kardiologii”, co od razu sugeruje konsumentowi kierunek zdrowotny oddziaływania miodu. Jeszcze inna firma powtarza swoją nazwę i podaje taki slogan: „Dobra cena”.

Hasło to nie poraża i widać, że nie opracowywał go marketingowiec. Od strony estetycznej zachwyciły mnie banderole z dużym kołem na wieczku z pięknym obrazem gór i podaniem nazwy produktu i kraju pochodzenia np. miód rzepakowo-koniczynowy, z tym samym widoczkiem i wpisanym zdaniem podkreślającym ekologiczny charakter prezentowanej odmiany miodu.

Osobiście jednak preferuję ładne banderole, zwłaszcza te, które posiadają zaznaczenie kraju pochodzenia miodu np. z napisem „produkt polski” i z dużym okrągłym wykrojnikiem (kołem) z nadrukiem pszczelarskim, naklejanym na wieczku, ponieważ przekazują znacznie więcej informacji klientowi niż owa serwetka czy kawałek zgrzebnego płótna misternie przewiązanego pod wieczkiem. Pamiętajmy, serwetkę czy kawałeczek płótna konsument zazwyczaj wyrzuca już po pierwszym otwarciu słoika miodu, a na naszą etykietę i banderolę klient patrzy tyle razy, ile razy sięga po łyżkę miodu. Cdn.

dr inż. Maciej Winiarski

Zamów prenumeratę czasopisma "Pasieka"