Z artykułu dowiesz się m.in.:

• jak prawo definiuje dziecko;
• jakie ograniczenia dotyczą reklam kierowanych do dzieci;
• jakie akty prawne odnoszą się do tego zagadnienia.

Czy reklama miodu może być kierowana do dzieci?

Reklama to most między produktem a konsumentem – jej zadaniem jest przyciągnięcie uwagi, wpłynięcie na decyzje odbiorcy i wywołanie tym samym efektu ekonomicznego. Rynek nieustannie się rozwija, reklamy przybierają różne formy, stają się coraz bardziej oryginalne i coraz lepiej oddziałują na konsumentów. W związku z tym ostatnim pojawia się pytanie, czy reklama może myć kierowana do każdej grupy odbiorców? W „Pasiece” pisaliśmy już o reklamie rozumianej nieco bardziej ogólnie, natomiast w tym artykule uwaga zostanie skupiona na problematyce kierowania reklam miodu do dzieci. Zrozumiałe jest, że przy obecnym rozwoju gospodarczym i znaczącej konkurencji, reklama to ważny środek komunikacji z klientami. Powinna być atrakcyjna, skupiająca uwagę i zapadająca w pamięć i choć wydawać by się mogło, że w jej kreacji jedynym ograniczeniem jest nasza wyobraźnia, to niestety tak nie jest. Istnieje bowiem szereg ograniczeń, a nawet zakazów odnoszących się do reklamy. W polskim porządku prawnym funkcjonują również takie regulacje, określające kwestię reklamy kierowanej do dzieci, które zdecydowanie warto znać.

Dziecko, czyli kto?

Zanim omówię regulacje dotyczące kierowania reklam do dzieci, to w pierwszej kolejności warto wskazać, kogo mianem dziecka można określić. Jest to niezbędne, aby następnie móc zakreślić ramy przedmiotowe omawianych przepisów.

Określenie „dziecko” nie ma zatem sztywnych ram wiekowych i powinno uwzględniać obiektywne aspekty rozwojowe, zdolności poznawcze, jak również umiejętność krytycznej oceny rzeczywistości. Choć, co oczywiste, wskazanie wieku będzie czynnikiem generalizującym, który w przypadku reklam pozwoli na wskazanie grupy potencjalnych odbiorców danej reklamy. Nie każda bowiem reklama będzie kierowana do wszystkich dzieci czy osób poniżej 18 lat, niektóre będą zawężać krąg odbiorców np. do przedziału wiekowego między 5 a 7 lat. Trudno bowiem będzie skonstruować reklamę miodu, która tak samo skutecznie będzie trafiała do 16-latka jak do 6-latka.

Reklama miodu kierowana do dzieci –
legalna czy nie?

Reklama powinna być atrakcyjna, przemyślana pod względem treści, formy i docelowej grupy odbiorców. Co do zasady ma ona służyć realizacji celu o charakterze ekonomicznym, co oznacza, że jedną z jej funkcji będzie wywarcie wpływu na odbiorcę, aby w ten sposób stał się on klientem. Pojawia się jednak pytanie, czy odbiorcami reklamy mogą być dzieci. Osoby przed ukończeniem 18 lat są zdecydowanie mniej odporne na perswazję, często nie są również wystarczająco krytyczne względem prezentowanych im treści. Powyższe sprawia, że dzieci wymagają szczególnej ochrony w zakresie kierowania do nich przekazów reklamowych. Reklamy skierowane do dzieci mogą wpływać na ich wybory konsumenckie, kształtować ich preferencje oraz zachęcać do zakupów, co niesie ze sobą ryzyko niekorzystnych konsekwencji dla zdrowia psychicznego i fizycznego dzieci, a także dla ich rodzin.

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji

Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji² (dalej ZNKU) jest ustawą, której celem jest ochrona zarówno przedsiębiorców, jak i klientów przed czynami nieuczciwej konkurencji. Co oczywiste czynem takiej nieuczciwej konkurencji może być również reklama miodu.

Z godnie z art. 16 ust. 1 pkt 3 czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności reklama wykorzystująca łatwowierność dzieci. Przywołana regulacja nie wskazuje wprost, że zakazane jest kierowanie reklam do dzieci, podając jedynie, że nie można poprzez nią wykorzystywać ich łatwowierności. Nasuwa się więc pytanie, co owo wykorzystywanie łatwowierności dzieci oznacza i jak można się tego dopuścić w reklamie miodu?

Powyżej przywołany przepis nie wskazuje, że kierowanie reklam do dzieci jest zabronione. Jednakże konstrukcja przedmiotowego przepisu nie pozwala na jednoznaczne wskazanie, co poprzez wykorzystywanie łatwowierności dzieci należy rozumieć. Zasadne będzie wskazanie, kierując się intencją prawodawcy, jaka była ochrona najmłodszych konsumentów przed negatywnymi działaniami reklamy, że reklama taka, jeżeli jej odbiorcami mają być dzieci, powinna być treściowo, jak i graficznie przygotowana pod ich sposób percepcji i możliwości interpretacyjne.

Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom a reklama skierowana do dzieci

Kolejny akt, który koniecznie musi zostać wzięty pod uwagę w zakresie reklam kierowanych do dzieci to ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym³ (dalej PNPR). W przywołanym akcie ustawodawca odniósł się do reklam kierowanych do dzieci nieco bardziej restrykcyjnie niżeli zrobił to w ZNKU.

Zgodnie z art. 9 PNPR nieuczciwą praktyką rynkową w każdych okolicznościach jest umieszczanie w reklamie bezpośredniego wezwania dzieci do nabycia reklamowanych produktów lub do nakłonienia rodziców lub innych osób dorosłych do kupienia im reklamowanych produktów. Działanie takie określane jest mianem agresywnej praktyki rynkowej.

Co więcej, ustawodawca wskazuje, że w reklamie nie mogą znaleźć się treści wzywające dziecko do nakłaniania rodziców czy innych osób dorosłych do zakupienia mu danego produktu. Co za tym idzie zwrot „Poproś rodziców, aby poszli z tobą do sklepu i pomogli wybrać ulubiony wariant naszego miodu” stanowi niezaprzeczalnie naruszenie ww. regulacji. Celem omawianego przepisu jest przede wszystkim wyeliminowanie sytuacji, w której dzieci stanowić będą swego rodzaju łącznik pomiędzy podmiotem chcącym sprzedać swój produkt a rodzicem czy opiekunem, wywierający presję podyktowaną działaniem reklamy.

Ustawa o radiofonii i telewizji
a reklamy kierowane do dzieci

Kolejna regulacja wymagająca uwzględnienia to ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji⁴ (dalej RTVU). Zgodnie z przywołanym aktem, reklamy, niezależnie od tego, czego dotyczą, nie mogą przerywać audycji kierowanych do dzieci. Chodzi tu o wszelkiego rodzaju bajki czy programy kierowane do osób poniżej 18 roku życia.

Nie ma nic złego w kreowaniu atrakcyjnych, kolorowych i przyciągających uwagę reklam miodów, zwłaszcza w dobie tak dużej konkurencji. Należy jednak mieć na uwadze kwestie tak samo prawne, jak i etyczne, w które niezaprzeczalnie wpisuje się zapewnienie dzieciom stosownej ochrony przed działaniami przekazów perswazyjnych. _

1 - M. Namysłowska, Bezpośrednie wezwanie dzieci do nabycia reklamowanych produktów [w:] Czarna lista nieuczciwych praktyk handlowych a granice prawa zwalczania nieuczciwej konkurencji w Unii Europejskiej, Warszawa 2014, Lex

2 - Dz. U. z 2022 r. poz. 1233

3 - Dz. U. z 2023 r. poz. 845

4 - Dz. U. z 2022 r. poz. 1722 z późn. zm.

Zamów prenumeratę czasopisma "Pasieka"